目的にあった掲載メディアの見極めとは？

　加えて、コンテンツマーケティングにおいて、ターゲットとモーメントの最適化を考えると「コンテンツと配信場所とのマッチングが重要」と、popInで営業を担当する高橋徹氏は強調する。

　たとえば某大手住宅設備メーカーは、住宅購入やリフォームを検討しているターゲットにブランドを想起してもらうためにオウンドメディアを展開していたが、すでにブランド想起できる層にはアプローチできても、想起に至らない層には接触できていなかった。

　そこでpopInでは、掲載メディアの配信面を該当オウンドメディアの記事コンテンツと親和性が高い、たとえば「住まい・ライフスタイル」に関連する記事を読み終わった際に接触するレコメンドウィジェットに、同メーカーの記事コンテンツ型のネイティブ広告を配信。こうしてテーマに関心の高いユーザーを送客した結果、直帰率の減少や回遊率の向上といった効果があったという。つまり、より有望な潜在顧客を集客できたということだ。

　さらに、他のブランドが運営するオウンドメディアでは、popInのREAD技術により記事を分析し、「読者満足度の高い記事」を毎日自動的に評価し、ネイティブ広告から該当記事へ送客している。効果が高いコンテンツを選定し、最適な場所とマッチングさせることで、ユーザーの回遊率向上に繋がっているという。

　最後のポイントは、クリエイティブ。当然ながら、ユーザーの意欲的な閲覧を引き出すために重要である。スマホ向けの動画広告は多く存在するが、このような場では、見られる前提の動画の内容ばかりが語られている印象がある。

　そんな中、popInでは”動画広告を見てもらうこと”を一番のハードルとしてあげており、動画開始の0～2秒を突破できるコンテンツとなる動画広告を作成し、提供している。

　実際に紹介していたものは、”情熱大陸などの番宣動画や映画の告知動画”など。すべての動画で最初のインパクトを重要視したものとなっており、アプリが勝手に開いたりメッセージが届いたりといったスマホのインターフェースを活かしたクリエイティブに仕立てられていた。

　また、まさにこの夏に公開した『トランスフォーマー/最後の騎士王』の動画広告も斬新だ。（参考記事）。

大切なのは「先につながるアテンション」新たな概念の確立へ

　以上、4つのポイントごとに事例を紹介したが、もちろんどの事例も4要素を複合的かつ緻密に組み合わせて企画されている。そして、これらの要素を踏まえて両社が提案するのは、コンテンツマーケティングを従来のCPCやCTRだけでなく、ユーザーの満足度を加味した新たな概念「アテンション・インプレッション」で捉えようという考えだ。

　popIn副社長の高橋氏は「ブランドセーフティーやクリエイティブ、モーメントなどをすべて加味してコンテンツを評価するには、従来の指標だけでは不十分です。前述のREADという技術で記事の満足度を分析するだけでなく、antenna*との連携で いかに先につながるアテンションを獲得できたかという意味を込めた『アテンション・インプレッション』という概念をこれから確立したいと考えています」と語る。

　両社の取り組みは、既に実例が運用されている。たとえば、ヘアケア・ボディケア商品など多数のブランドを展開する企業は、各ブランドの理解促進と購入後のロイヤルティ醸成を目的に、antenna*にてある平日の昼の時間帯をタイムスポンサードしている。同時に、antenna*で制作したタイアップ記事コンテンツへ、popInの配信ネットワークからも誘導をかけている。popInでは広告主の価値観に合うメディアを選定し、配信時にブランドセーフティ機能を適用。両社でCPC、CTRだけでなく複数指標を把握してPDCAを回したところ、CTRは約350％、クリック後のページ回遊率も約200％にまで伸びたという。

　両社は今後も「良質なコンテンツを適切なユーザーへ届けること」をベースに、コンテンツマーケティングの効果的なノウハウや事例を蓄積していく。その分析から、新たな知見の発表が待たれるところだ。