MA導入企業の屍を増やさないために

　シンフォニーマーケティングは、インターネットも一般的ではなかった1990年からBtoBに特化したマーケティングサービスを提供している企業。代表取締役の庭山一郎氏は、28歳で同社を創業して以降、27年に渡ってこの道一筋で同社を経営する傍ら、現在は中央大学大学院ビジネススクールの客員教授も務める人物だ。

　マーケティング先進国の米国で最新トレンドを学んできた庭山氏にとって、数年前からの日本でのマーケティングオートメーション（以下、MA）の流行は「ようやく米国基準に追いつける」と感じさせるものだったという。

　しかし実際の使われ方を見ると危機感を覚え、当時同氏が連載していたコラムにて「このままではMAの屍の山ができる」と警鐘を鳴らすまでに至った。関係者からは「せっかくのブームになぜ水を差すのか」といった反応もあったそうだが、庭山氏はその真意についてこう語る。

　「『経営戦略の父』ともいわれたイゴール・アンゾフ博士は、Strategy（戦略）、Structure（組織）、System（システム）の『3S』という概念を提唱しました。まずどういったマーケティングがやりたいのかという『戦略』があり、それを実現するための組織があって、組織が使うための道具としてシステムがある。これらが三位一体となり、絶対にこの順番である必要があります。

　それに対し、日本企業はなぜか最初にシステムを買うケースが多い。買ってから、使えないとなるわけです。例えるなら、友人に『スポーツカーっていいよね？』と聞かれ、確かにいいものだから『そうだね』と答えた。しばらくするとスポーツカーを購入した友人が文句をぶつけてきて『俺たちは家族でキャンプに行きたかったんだ』と怒られるようなもの。MA問わずシステムを導入する際は、マーケティングで何をしたいか固まっているかを問い直すべきです」（庭山氏）

自社のB2Bマーケティングを通して成長してきたセールスフォース

　庭山氏いわく、そういった戦略のないシステム導入は国内企業のあちこちで起きており、多額の資金を投入したにも関わらず活用されていない例は多くあるという。

　これを受けて、セールスフォース・ドットコムの田崎氏は、同社自身を例に挙げ、ツールの適切な活用方法について話した。

　「弊社の成長自体が、まさにMAやSFAを徹底的に活用していることによるものだと思っています。リードジェネレーションから営業パイプラインの管理、インサイドセールスの運用など、それぞれの目的に合わせて活用を進めてきました。

　そのため、導入企業様の事例を伝える以外にも、日頃から我々自身がやっていることをお客様に細かく伝えることも欠かさず行っています」（田崎氏）

　実際、9月27日に行われた「Salesforce World Tour Tokyo 2017」においては、セールスフォース・ドットコムみずからによるSalesforceの利用方法紹介といったセッションに多くの人が訪れたという。