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行動ターゲティングLPO~あらゆるページを顧客に応じて最適化する

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2008/04/08 11:00

前回に続き 、行動ターゲティングLPOについて解説していきます。今回は、行動ターゲティングLPOの仕組みとターゲット顧客を分類する方法を解説していきます。

行動ターゲティングLPOのコンバージョン

 行動ターゲティングLPOのコンバージョンとは、サイト訪問者の行動履歴に基づき興味・関心を捉え、訴求効果の高いクリエイティブを表示して成約率を最大化することです。そのため、行動ターゲティングLPOは、サイト訪問者の行動履歴からターゲット顧客を分類(セグメント化)し、サイト内のあらゆるページをターゲット顧客に合わせて最適化する仕組みを提供します。

 これまでのLPOツールでは、その多くが、広告やリスティングからの流入を指定のURLに転送するリダイレクト方式を採用しています。リダイレクト方式では、サイト訪問者が広告をクリックした際に専用サーバを経由して指定URLへ転送して、ランディングページの表示を切り替えます。最適化する対象ページは、特定の流入経路(広告やリスティング)やトラフィック量が少ないランディングページに限定されます。

 また、リダイレクト方式では、あらかじめ複数のランディングページを制作する必要があるため、SEO効果を分散させてしまうマイナスの影響があります。一方、タグ型は、JavaScriptタグを利用することで既存のあらゆるページに挿入でき、SEO効果も損ねることがありません。ネットユーザが成約に至るまでの導線設計(ナビゲーション)を最適化するには、リダイレクト方式ではなく、JavaScriptタグを利用してサイト訪問者の閲覧履歴を把握し、ランディングページやサイト内の既存ページ内の表示内容を動的に変更させる方法がより適していると言えます。したがって、行動ターゲティングLPOには、タグ型が適しています。

サイト訪問者の中からターゲット顧客を分類(セグメント)する

 ターゲット顧客を設定するには、サイト訪問者を何らかの情報に基づき分類(セグメント)する必要があります。サイト訪問者は、新規ユーザ、リピートユーザ、コンバージョンユーザの3つに大別することができます。

 例えば、「購買」をユーザ行動とする場合、新規ユーザ、リピートユーザ、コンバージョンユーザは、それぞれ「潜在顧客」、「見込顧客」、「購入経験者」と見なすことができます。これまで、ターゲット顧客を抽出する方法としては、商品の購買情報や顧客情報(年齢・年収・家族構成など)を基に多次元的な分析手法を駆使するCRMやデータマイニングが一般的でした。しかし、購買情報や顧客情報は、購入者を対象としたデータであるため、未購入者(潜在顧客や見込顧客)からターゲット顧客を抽出する有効なセグメント情報ではありません。

 また、サイト訪問者には、購入経験者であっても、最後の購入以降、再購入に至っていないユーザ層(いわゆる休眠顧客)も含まれます。そのため、サイト訪問者をターゲットする場合、過去に完了したデータよりも、現在継続しているデータの中から傾向を読み取る方がターゲティングの精度が向上します。

 サイト訪問者の大部分を占める未購入者のニーズや傾向を把握するためには、流入キーワードや広告反応、ページの閲覧履歴(ページ階層や離脱ページなど)の行動データが有効なセグメント情報となります。つまり、行動ターゲティングは、購買以前のユーザ行動に関する情報を対象としている点で、従来のCRMやデータマイニングとは異なるのです。


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著者プロフィール

  • 羽柴 秀彦(ハシバヒデヒコ)

    米国ジョージア州立大学 経営管理学/マーケティング工学科(学士号)卒。2005年2月アクティブコアを共同で設立。アクティブコアでは、インタラクティブ・マーケティング分野の事業戦略の全般に携わる。現在は、ユーザ行動の変化に応じて的確なコンテンツと広告媒体を配信するサービスプラットフォームの企画・開発に従事する...

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