アナログ施策を尊重しながらデジタルも

「大きな環境の変化によるデジタルシフトの加速を、みなさん自身も実感しているのではないでしょうか？」アドビ DXマーケティング本部 マーケティングマネージャーの松井真理子氏は問いかける。

　実際に、同社が実施した消費者調査で「外出自粛期間中にオンラインで購入した商品について、コロナ収束後もオンラインでの購入を継続しようと思いますか？」と尋ねたところ、生鮮食品、「オンラインで継続して購入する」または「オンラインと店舗を組み合わせて継続して購入したい」という声が多かったという。

　他方、2020年に経営層を中心に行った同社の調査で「2020年最も注力する領域はどこか？」という質問に対し、多くの経営層は、「顧客体験の最適化」であると答えている。つまり、消費者行動のデジタル化は今後ますます定着していく不可逆的な変化であり、企業もそれを認識しているといえる。

　この流れの中で重要なことは「顧客中心の考え方」だと松井氏は指摘する。オンラインやオフラインに関わらず、どのような顧客体験を提供することが顧客にとって嬉しいことなのか。各組織で突き詰めることが非常に重要な要素になってきているのだ。

　スヴェンソンはオンラインとオフラインでの顧客体験の最適化を目指し、2017年から取り組みを進めてきた企業だ。ここからは同社の顧客体験最適化の取り組みを紹介したい。

　サブスクリプションモデルの男性向けヘアウィッグを提供するMenʼs事業部の圷陽太郎氏はこの4年間を振り返り「お客様との関係構築のために、日頃のコミュニケーション活動を改善してきた過程での気づきです」と前置きして、デジタル施策を進めるポイントとして次の3点を紹介した。

　1つ目は、「データをいかに貯め、整理するか」。デジタル施策においては、データを集めるだけでなく、集めたデータを使いやすい状況に整理することが重要だ。それがその後に行う施策の土台となる。

　2つ目は、「既存施策を尊重しながら進める」ことだ。圷氏は「弊社では、アナログの施策が大半で、かつデジタルに対しては懐疑心のあるような状態でした」と当初の状況を語る。

　そこで、アナログ施策が果たしている役割、実施されているタイミングを把握し、アナログ施策の合間にデジタル施策を入れる方針でスタートした。

　「既存のものを置き換えるのではなく、どう共存していくかを考えること。デジタルはアナログの上位互換ではないし、すべてデジタルに置き換えられるわけではないということは、昨今のDXの理論とも同様です」（圷氏）

　3つ目は、「お客様が心地よいと思えるペース、チャネル、情報を用意する」こと。フリークエンシー設定、チャネルの開発、情報開発が重要だ。

　これらの取り組みを振り返り、顧客体験を変えるための取り組みではあるものの「私自身の意識は社内に向いて、社内を駆け回っていました」と圷氏は語る。スヴェンソンのスタッフは自然に顧客のことを考える文化が根付いている。その文化をデジタル施策でも実現するためにシステムを整え、社内での調整に尽力したという。

　スヴェンソンが顧客体験に注力し、この3点を見出すに至るには、2017年からの粘り強い取り組みがあった。

MA導入、最初の作業を怠らないことが重要

　スヴェンソンが提供するウィッグサービスの継続率は95.2％と高い。そのため、いかに新規を獲得するかが重要だ。しかし、高額商材であるため契約までのリードタイムが長い。そこで、資料請求から来店予約の間の検討期間で顧客体験をいかによくするかを考えた。

　そのために圷氏はまず、「見込み顧客獲得から契約成立までのプロセスの可視化」に取り組んだ。より効果的なマーケティングを行うためには、「チャネルごと」「月ごと」の顧客の状況を整理する必要があったという。

　スヴェンソンでは当時、見込み顧客のステータスの変更がある場合は、基幹システムのそのステータスにまつわる項目を、都度1つひとつ手動で変更を加え、顧客情報を管理していた。しかし、その方法での見込み顧客の各ステータスの定義はデータとデータの連動性がわかりにくい構造でもあったため、ステータスの把握は各担当者に依存してしまっていた。

　そこで圷氏は社内に聞きまわり、契約までのプロセスにおける1つひとつのステータスの定義を明確にし、管理フローを言語化してエクセルに落とし込んでいったという。それがデータカラムの構造把握にもつながったという。

　その後、アナログ施策だけでの限界を感じた同社はマーケティングオートメーション（以下、MA）ツール導入に向けて調査をし、「Marketo Engage（マルケトエンゲージ）」を導入。圷氏は「ここから物事がうまく回っていった」振り返る。

　とはいえ、平坦な道のりではなかった。スヴェンソンでは、導入1年目中に施策を開始し、3年目にはより活用の幅を広げる意図で体制変更。そして4年目の今、施策の拡充へとつなげている。この中でも圷氏は「最初の半年が非常に重要だった」と振り返る。

　「骨が折れる作業ではありましたが、最初に整えてしまうことで、施策立案に集中できる環境は作れたと思います」（圷氏）

　最初の半年で行ったのは、暗黙知として定義されていたステータスを言語化し、SQLに落とし込む作業だ。当時は情報システム部門のリソースが不足していたため、圷氏自身がSQLの基礎を学びながら、データベースから情報を抽出する作業を進めていったという。

　このステージを終了してようやく、施策開始となった。