デジタル広告の未来を拓くクリエイティブ戦略
講演を始めるにあたり、リチカのCMO・田岡氏は「Switch to the Rich」をミッションとする同社のビジネスを紹介した。
「リチカクラウドスタジオ」は、同社が提供するマーケティング動画クラウドサービスだ。動画生成ソフトとして、広告メディア業種においては2年連続シェア1位（出典：デロイト トーマツ ミック経済研究所「法人向け動画自動生成・配信ソフト市場の現状と展望 2020年度版」）。また、マーケターが薦める動画クラウドサービス1位にも選ばれている（出典：日本マーケティングリサーチ機構「2021年1月期_ブランドのイメージ調査」）。
加えて同社では「リチカクリエイティブファーム」と「RC総研」という2つの事業を展開している。マーケティングクリエイティブテクノロジーの専門家で組織されたリチカクリエイティブファームは、企業のマーケティング課題を上流からサポート。大手事業会社やグローバル企業を中心に、400社以上を支援してきた実績を持つ。
一方のRC総研では「伝わるを科学する」をテーマに、海外事例も含めた最先端のマーケティングを研究。2020年にはヤフーと協業し「Yahoo!ディスプレイ広告」における動画広告の共同研究を開始した。
しかし、動画広告だけがリチカの主戦場ではない。本セッションでは「デジタル広告の未来を拓くクリエイティブ戦略」をテーマに、デジタルマーケティングにおけるクリエイティブのあり方を解説していく。
デジタル広告はクリエイティブで最も差がつく
まず田岡氏は「デジタルマーケティングはクリエイティブで最も差がつく」と述べ、クリエイティブの重要性が高まる背景を解説した。
ニールセンカタリナソリューションズが2017年に行った調査によると、デジタル広告の購買貢献率はクリエイティブが最も高く、47%を占めているという。さらに田岡氏は、2つの要素がクリエイティブの重要性を後押ししていると続けた。
1つ目の要素は、顧客や顧客接点の多様化だ。コロナ禍によって人々の生活様式は大きく変化し、その影響は価値観や働き方にも広がった。そして、音声チャネルやコネクテッドテレビといった新しいメディアの台頭により、顧客接点も多様化。つまり、マーケティング担当者は「誰にいつ何をどのようにどう届けるのか」の5W1Hを従来以上に細かく設定し、最適なクリエイティブを作成しなければならないというのだ。
2つ目は、プライバシー保護強化の流れである。個人情報保護法の改正やGDPRへの対応、サードパーティーCookieの利用制限、アプリトラッキングの透明性向上などの影響により「従来型のターゲティングが難しくなっている」と田岡氏は指摘。従来型のターゲティングに代わる有効な手段の1つとして、クリエイティブへの注目度が高まっていると述べた。
では、マーケティング担当者はどのようにデジタル広告のクリエイティブへ取り組めば良いのだろうか。田岡氏は、3つのアプローチを提案した。
