行動ターゲティング広告と従来の広告の違い
そこでまず細田氏に、あらためて行動ターゲティング広告の本質を伺った。従来の広告との違いはどんなところにあるのだろうか。
「どういった層のユーザーが獲得できるのか、という点で、従来の広告と行動ターゲティング広告には大きな違いがあります。例えば、メルマガやバナー広告の時代は、ユーザーのターゲティングを行おうとしたときに、まずユーザーの属性をセグメント化して、その分類に従って広告を配信していました。これが行動ターゲティング広告になると、さらに細かく個人の趣味や嗜好にまでフォーカスして広告配信を行うことができるようになるのです」
今までは、年齢や性別、会社員か自営業か、居住地はどこか…といった分け方をして、その枠組みに合わせた広告配信しかできなかった。それが行動ターゲティングなら、個人の趣味・嗜好や、興味・関心レベルにまで絞り込みができるのだという。技術的に見ると、行動ターゲティングとは、インターネットユーザーのブラウザクッキーをもとに、ユーザーのネットワーク上での行動を解析・分析していく。この結果、どのWebサイトで何のページを見てどのようにアクションしたか、一人ひとりの行動パターンを正確に解析できるのだ。
「また、リスティング広告との違いですが、これも獲得できるユーザー層に違いがあると言えます。リスティングというのは、例えば商品名や企業名で検索してきたユーザーなど、既に商品やサービス内容に興味・関心を持っているユーザーをターゲティングする手法であり、ユーザーのニーズは顕在化していると言えます。一方、行動ターゲティングでは、ユーザーの行動履歴から、そのユーザーの興味・関心を類推して広告配信を行うため、潜在的に興味を持っているユーザーにリーチすることができるのです（図参照）」と細田氏は言う。
こうした深い潜在層の把握は、従来の広告には不可能なことだった。では、今後すべてのインターネット広告は、行動ターゲティングの手法を採用していくのだろうか。
「広告主の目的やプロモーション内容によって、最適な手法や複数の手法の組み合わせ方はさまざまです。ですので、どちらが長けているかという議論は意味がありません。ただ、今までの広告が到達できなかった領域を行動ターゲティング広告によって補うことができるようになるのは確かです。当社の広告商品ラインナップでも、行動ターゲティング広告と既存のノンターゲティング広告を組み合わせて提供しています」
