ツールを使いこなせていないという課題からMOpsの導入へ

MarkeZine編集部（以下、MZ）：本日はよろしくお願いします。そもそもMOpsとは何かというと、属人的になりがちなマーケティングプロセスを統合して最適化するための役割を持つ仕組みで、欧米では大企業やスタートアップを問わず6割を超える企業が取り入れています。

　国内でも少しずつ導入事例が増えていますが、なぜMOpsが必要なのか、ぴんと来ていない方もいるはずです。そこで、まずは全社横断的に取り組みを進められている旭化成の石川さんに、MOpsを導入したきっかけについて教えていただこうと思います。

石川：私は旭化成のデジタル共創本部でCXトランスフォーメーション推進センター長を務めています。我々のミッションは営業・マーケティングのDXを全社に対して推進することです。具体的には、SFA／CRMやマーケティングオートメーションツールの普及やWebマーケティングの支援、それからBIツールでデータを可視化し業務の効率化を図るなど多岐にわたっています。これらデジタルマーケティングに関わる業務を高度化するには、マーケティング人財の育成が重要だと考えています。

　こうした業務に取り組む中で、デジタルマーケティング高度化とマーケティング人財育成の両面からMOpsが役立ちそうだと感じ、丸井さんにご協力していただいて導入を進めてきました。マーケティングオートメーションツールを使いこなせておらず、メールを配信するだけになっていた部署が多くありました。

　そのような中、あるベンダーさんとの打ち合わせに、ご同席された丸井さんにご挨拶する機会があり、丸井さんのお話を聞いているうちに、弊社にはMOpsが必要だと確信しました。その後、丸井さんに社内講演会にご登壇していただき、MOpsの必要性を全社に向けて発信いただきました。

石川 栄一
旭化成株式会社　デジタル共創本部　CXトランスフォーメーション推進センター長

旭化成工業株式会社（現旭化成株式会社）入社。医薬部門（現旭化成ファーマ）に所属し医薬品営業に従事。その後プロダクトマネージャーとしてマーケティング・営業推進を担当。2012年より市場調査並びにデータ分析、SFA・BI開発運用の責任者を務める。2022年4月より現職。

丸井：石川さんは非常にスピード感のある方で、本当に講演が終わってすぐ連絡をいただきました。その際にMOpsの支援やマーケティング人材の育成についてお話をしたら「やりましょう」と言っていただけて、あっという間に導入が進んでいきました。石川さんはMOpsの取り組みや社内理解の促進などもものすごい早さで進められていて驚いています。

丸井 達郎
ゼロワングロース株式会社　代表取締役

株式会社マルケト(現アドビ株式会社)で戦略コンサルティングチームに所属し、多くのマーケティング・セールスDXプロジェクトをリード。2021年にマーケティング組織構築を支援するゼロワングロース株式会社設立、代表取締役に就任。著書に『「数字指向」のマーケティング』『マーケティングオペレーション（MOps）の教科書』(以上、翔泳社）がある。

自分の仕事がMOpsだったと気づく人が増えている

MZ：丸井さんと廣崎さんは石川さんのようなクライアントとお仕事をしながら、5月に『マーケティングオペレーション（MOps）の教科書』（翔泳社）を上梓されました。反響はいかがでしょうか。

廣崎：イベントなどで初めてお会いする方でも、マーケティングテクノロジーやデータ管理をしていたチームが本書をきっかけに「マーケティングオペレーション」や「MOps」と名前を変えた、あるいはチームを立ち上げているという声を聞いています。ゼロワングロースの立ち上げ時と比べるとMOpsの認知度が上がっていることを肌で感じていて、実際に取り組んでいる会社も増えていることを実感しています。

廣崎 依久
ゼロワングロース株式会社　取締役

シリコンバレーのCouseraにてフィールドマーケティング及びマーケティングオペレーションに従事。その後シンガポールでMediaMathのAPAC地域のフィールドマーケティング及びマーケティングオペレーションを担当。2021年よりゼロワングロース株式会社で教育サービス開発及び国内外のコンサルティング業務を行う。 著書に『マーケティングオペレーション（MOps）の教科書』(翔泳社）がある。

丸井：石川さんのようにオペレーションモデルを構築して、ジョブ型採用で必要な人材を確保してテクノロジーを効率的に活用しようとするリーダーが増えている印象もあります。

　また、私がマルケトにいたときから感じているのは、MOpsを知ったマーケティング担当者が、自分の仕事が実はMOpsだったのだと気づくことが多いということです。MOpsという名称は認識されていなくても、以前からそれに相当する仕事はあったわけです。そこにMOpsという言葉がぴったりはまってきているのではないでしょうか。

MZ：著書にも書かれていますが、MOpsは外資系企業やSaaS系企業だと馴染みのある言葉だと思います。そのため国内の企業にはまだまだ知られていないのかなと想像していたのですが、かなり早くMOpsが浸透し始めているんですね。

廣崎：マーケティング活動それぞれの役割と責任が明確化されていなかったので、MOpsは単なる業務の1つだと認識されていたようです。実際にはマーケティングのプロセスを統合するようなもっと大きな地位を占めているもので、本書でそのことを認識された方が多いと感じています。

　そうしたMOps普及の流れがあるので、マーケティング管理体制（マーケティングガバナンス）をどうデザインするかを考えている企業も出てきました。これまではマーケティングガバナンスという言葉を出しても理解してもらえることが少なかったのですが、今では進んで取り組んでいる企業が増えていますね。

丸井：たしかに、これまであまり注目されなかったマーケティングの戦術設計や組織設計にフォーカスした相談をいただくケースが増えました。昔はLPの作り方など施策単位の相談が多かったのですが、もっとマネジメントに近い相談が増え、すでにMOpsを実践している人がフレームワークを深掘りしようとする相談も多くなっています。

廣崎：書籍で触れているように、マーケティングのプロセス化は日本人が得意とするところです。そのため、MOpsのコンセプトを理解したあとのスピード感や取り組み方はさすがの一言で、まさに一流です。コンセプトを理解すれば実践できるのは、そもそものマーケティングレベルの高さゆえだと思います。

MOpsの導入と実践にはボトムアップとトップダウンの両方が必要

MZ：MOpsに取り組まれている石川さんは、ほかの企業やマーケティング担当者と情報交換する中でMOpsの普及をどう感じていらっしゃいますか？

石川：二極化している印象があります。マーケティング担当者は自分たちの仕事がMOpsだという認識を持っている方が多い印象を受けています。その一方で、経営層や管理職にはまだまだ浸透していません。MOpsに対してマーケティング担当者と経営層・管理職の間には大きなギャップがあります。今後いかに経営層や管理職にMOpsの重要性を理解してもらえるかが、MOps普及のカギになると思います。

　実際、いくら現場がMOpsのための体制整備や人員補充を訴えても、上司の認識が変わらない限り実現できません。現場からの働きかけは絶対に必要ですが、ボトムアップだけでなく上司の理解を得てトップダウンもなければMOpsを実行するための体制を整備することは難しいと思います。

MZ：石川さんはどのようにボトムアップとトップダウンのMOps推進に取り組んだのでしょうか。

石川：従業員のDXに対する理解を深めるため、弊社ではオープンバッジ制度を取り入れています。オープンバッジ制度では、ITやデータ分析、アジャイル、デザインシンキング、マテリアルズ・インフォマティクスなど様々なコースを用意しており、その中の1つにデジタルマーケティングのコース（レベル2～5）があります。

　デジタルマーケティングコースのレベル2と3ではマーケティングとデジタルマーケティングの基礎知識を学び、レベル4ではマーケティング理論と実践的なデジタルマーケティング手法に関わる知識習得を目指しています。

　そして、最上位のレベル5では、丸井さんと廣崎さんに講師を務めていただき、MOpsのエッセンスを凝縮した講義を行っていただいています。このように、ボトムアップの観点から社内全体の知識レベルを底上げすることが重要だと考えています。

　全社に対する取り組みに加え、個々の事業組織にマーケティングやMOpsに対する理解を促しています。エレクトロニクスやエンジニアリングプラスチックを担当する部署においては、マーケティング担当者だけでなく、経営層や管理職に対してMOpsの必要性を訴え体制整備を働きかけています。

　マーケティングを取り巻く社内の雰囲気は徐々に変わってきていると感じています。経営層からは「マーケティング領域で高度な人材を育成し、その人が中心になって組織を変える必要がある」という発言があり、徐々に機運が高まっていると実感しています。一朝一夕に、MOps体制を整備することは難しいのですが、少しずつ前進していると思います。

丸井：旭化成さんは非常に推進力があり、MOpsの取り組みに極めて前向きです。知識と技術を身につけてマーケティングを高度化していくモチベーションが高く、そうしたことに取り組みやすい空気を石川さんが作っていらっしゃることを傍目からでも感じます。ご苦労は大変だと思いますが、大きな組織でこれだけのスピードと推進力を維持されているのはとてつもないことで、私自身も学ぶことが多いです。

石川：オープンバッジ制度以外にも、「リードビジネスゲーム」というロールプレイング形式の研修を導入したり、社内講演会を毎月開催し実務家やアカデミアの方々からマーケティング関連の講演をしていただいています。社内講演会にはこれまで約2000人が参加しており、マーケティングに対する興味や関心が高まっていると感じています。

MOpsをワークショップで学べる講座が開講

MZ：10月26日（木）開催の「生産性を上げるMOps（マーケティングオペレーション）実践講座」は、受講される方の会社においてマーケティング理解、MOps推進のきっかけとなるのではと考えています。

　講師の丸井さんと廣崎さんに講座内容についてもうかがいたいのですが、今回はオフラインの2部構成で、第1部がMOpsの概要、第2部がワークショップや質疑応答というプログラムです。この形式にした狙いについて教えてください。

廣崎：MOps自体の認知度は上がっていますが、まだ広く普及したと言える段階ではありません。そのため、講座では基本的なことから解説する予定です。1日という限られた時間でMOpsのすべてを深く解説するのは簡単ではありませんが、MOpsのコンセプトを理解してもらい、ハンズオンで実践することで何か1つでも会社に持ち帰っていただければと思っています。

　MOpsのベストプラクティスはありますが、ベストプラクティスを学べば大丈夫というわけではなく、ましてやすべての会社にそれが当てはまるわけではありません。だからこそ、まずコンセプトを理解していただくことで、自社にあるべきMOpsのデザインを議論しながら一緒に考えていきたいですね。

MZ：お二人は著書でMOpsについて解説されていますが、講座と書籍の違いはどういった点にあるのでしょうか。

丸井：『マーケティングオペレーション（MOps）の教科書』はMOpsのコンセプトを日本で初めて語った本なので、いろいろな情報を届けたいという思いがありました。

　その一方でページ数が限られていたため、読者の方が持つ様々な課題や各社の状況に適した多様なMOpsの実践方法についてはあまり言及できませんでした。その部分を講座で補足したいと思っています。特に、ワークショップで受講者の方と直接やり取りしながら一緒に課題に向き合うことはとても重要だと思っています。

廣崎：マーケティングは、それぞれの企業で独自プロセスを作っているケースが非常に多いです。書籍では広く当てはまる一般的な内容になりがちなため、自社の現状と比べると距離を感じる方もいらっしゃるでしょう。講座はその距離を縮めるのに役立つように設計していますし、講座だけでも十分にMOpsを理解し、取り組めるようになると思います。

MZ：おっしゃるように様々な状況の方が受講されると思いますが、特にどういう方におすすめですか？

丸井：第一には、石川さんのような社内のマーケティングを統括する立場の方に参加していただきたいですね。ツールやデータが社内の各部門に点在していたり、各部門でマーケティングのノウハウがばらばらで集約が難しかったり、全社的な観点で最適化に苦労している人は多いと思います。MOpsにはツールの管理やノウハウを集約したり、あるいは逆に必要な情報を分散させたりする機能があるので、きっと役に立つはずです。

　また、これからマーケティング組織をデザインしたいと考えている方にもおすすめです。組織が大きくなってから手掛ける場合もありますが、そうなる前にMOpsを整備しておくとよりうまくいきやすいです。もちろんMOpsに企業規模は関係ありませんし、データ活用などマーケティングのスケーラビリティも楽になりますので、マーケティング組織やデータ活用のマネジメントに関心があれば受講していただきたいと思います。

廣崎：いろいろな方からお話をうかがうと、マーケティングツールを導入したけど活用できない、マーケティングの収益効果を算出できないという悩みが多いです。こうしたことに課題に感じている方は、ぜひMOpsについて学んでみていただきたいですね。

我流で使う前に、標準的な方法を学ぶほうが効率がいい

MZ：石川さんは講座を受講されたわけではありませんが、これまでMOpsに取り組む中で多くの気づきがあったと思います。以前のご自身の状況と比較していかがですか？

石川：SFAやCRM、マーケティングオートメーションツールをカスタマイズして利用している企業が多いと思います。事業に合わせてカスタマイズすることが当たり前だと考えていましたが、丸井さんから標準機能を使う方が様々なオブジェクトを活用できると教えていただき納得しました。

　このように「目から鱗」のお話を聞くことが少なくありません。私だけでなくオープンバッジのレベル5コースを受講する面々やMOpsを導入する事業のメンバーは、丸井さん、廣崎さんから色々と勉強させていただいています。

　マーケティングの壁にぶつかって成果が出ていない、伸び悩んでいるという方は、自分の方法が正しいのかどうかを確かめる意味でも今回の講座を受講してみてはいかがでしょうか。ツールをカスタマイズして自社に最適化しようとする傾向があると思いますが、実は標準機能でできることもあるんです。我流にしてしまいがちなのは、それが一番だと思い込んでいるからかもしれませんね。

丸井：我流については、私も非常に大きな課題意識があります。例えば、セールスフォースは今や世界中で使われている顧客管理システムで、ライセンス費用はけっして安くありませんが、世界中のあらゆるシステムがセールスフォースと連携できることに最大の魅力があります。標準的に使っていれば世界中の優秀なシステムをすぐ使えるわけですね。

　しかし、我流で使うと本来使える便利なシステムにアクセスできなくなってしまいます。なぜかというと、我流システムは特殊なケースのため、ほかのシステムと連携できないからです。

　これは今後もっと普及していくであろう生成AIも同様で、我流にしてしまうと契約したパッケージに含まれているエコシステムにアクセスできないというデメリットがあります。そのため、どんなシステムを利用するときでも標準モデルにはできるだけ準拠して、そのうえで独自性を持たせることが大事です。そのほうが利用者が入れ替わってもすぐ使えますし、機能や成果の再現性もあります。

廣崎：そのことは私も痛感しています。日本では会社ごとに独自の仕様でシステムがカスタマイズされていることが多く、MOpsの運用を始めようにも、まず各システムの仕様を理解するところから始めなければならず時間がかかります。自社にとって最適な形にしようと「ここをカスタムして、そこもカスタムして……」と標準モデルからどんどん独特のシステムになっていくんです。

　すでにたくさん蓄積されているベストプラクティスやフレームワークなどのナレッジにアクセスできないのは大きなデメリットで、もったいないことです。MOpsに関しても同様の問題があるのではないでしょうか。

MZ：なるほど、今回の講座はMOpsのプロセスやツールの標準を知ってほしいという狙いもあるんですね。

マーケティングチームがプロダクトの上流から関わるためのMOps

石川：丸井さんたちと仕事をする中で、もう1つ大きな学びがありました。それは、デジタルマーケティングのチームは社内で下請けのような立場になっていてはいけないということです。私は旭化成本社に移ってまだ1年半ほどですが、各事業のマーケティング組織を見てきて、MOpsに取り組む以前はプロダクトチームから言われたことを実行するだけ、いわゆる作業的な業務が多いように感じていました。

　本来であればマーケティングチームはプロダクトのバリュープロポジションを検討するところから関与すべきだと思うのです。そうでなければ、ターゲットに対する理解やキャンペーンの目的を知ることはできません。そのような中、マーケティングでいい成果を出すのは難しいのではないでしょうか。

　私が以前在籍していた旭化成ファーマのデジタルマーケティングチームでは、プロダクトチームと議論することが多く、製品の魅力が顧客に伝わるコンテンツを届けようという気持ちを共有できていました。

丸井：私も様々な企業の現場に関わらせていただく中で、同様のことを感じてきました。また、MOpsに対する誤解として、MOpsの「オペレーション」という言葉をオペレーター、つまり単なる運用者なのだと連想し、MOpsは下請けの下請けであるといった印象を持たれていることもありました。

　実際にはそうではなく、MOpsはこれからの時代に必要なマーケティングにおいて中心的な役割を担います。テクノロジーやデータを使わないマーケティングはありませんからね。そうしたことを私たちがお伝えすることで、担当者の方に自信を持っていただけることも多いです。また、MOpsに取り組み始めることでマーケティングやチームを見る社内の目が変わることも少なくありません。

　マーケティングは下請けではないこと、MOpsはこれから不可欠になっていくこと。このことを前提に、属人的なマーケティングや部門ごとにばらばらになっているツールやデータの利用状況を変えていかないといけません。

　データ運用とテクノロジーで専門的なオペレーションを構築することは間違いなく成果に直結しますから、そこに取り組むことが重要です。ぜひ講座でMOpsの必要性と実践手法について知っていただければと思います。