※本記事は、2024年4月刊行の『MarkeZine』（雑誌）100号に掲載したものです
【100号特集】24社に聞く、経営構想におけるマーケティング
─ 「競争」から「共創」へ 日本マーケティング協会の新定義が示す、これからのマーケティングのあり方（本記事）
─ 5つの柱でお客様の期待を超える マーケティングとイノベーションを実現する
─ 1年で大きく進化し「生活者に近づいた」味の素のマーケティング 新組織設置の狙いとその成果を聞く
─ 「マーケティング部も 営業部も存在しません」全社を巻き込むCX推進部がイーデザイン損保の経営を動かす
─ 目指すは「シェアNo.1」ではなく「唯一無二」、花王がマーケティング戦略を変えた背景
─ 「良いコンテンツを作れば自然と広がる仕組み」を目指して──「ABEMA」の経営とマーケティング
─ 苦境から回復、さらには飛躍を目指して。「お客様の実感価値」の解像度を上げるJTBのマーケティング
─ 生活者インサイトを捉えて新たな文化・市場を創造する 資生堂においてマーケティングが果たす役割
─ セブン-イレブン・ジャパンがマーケティング本部を新設 加盟店も含めた全社の“ハブ”を目指して
─ 「ファッションの『こと』ならZOZO」というイメージ醸成を目指す、ZOZOの戦略と取り組み
─ 常識破りの戦略で圧倒的な成長を。「KANDO（感動）ドリブン」で駆け上がっていくトリドールの構想
─ 価値の源泉を見出して社内にバトンをつなぐ 購入者と喫食者に向き合うニチレイのマーケティング
─ 「マーケティングの担う領域にボーダーラインは引かない」日産の経営を支えるパーパスドリブンな戦略と組織
─ 逆境から変革を成し遂げた富士フイルムグループ、パーパスを原動力にしたさらなる進化に向けて
─ 6,200万ユーザーが利用するPayPay、既存ユーザーの推奨とLTV向上で更なる成長を
─ 唯一無二の商品で他社との差別化を図る三井住友カード 「老舗なのに新しい」企業イメージを育む
─ 目指すはMAU4,500万。メルカリの成長に欠かせない「海外需要の獲得」「特定カテゴリーの成長」
─ 楽器や音楽への知見を体験に転換し、新たな強みとする。ヤマハの「Make Waves」
─ 「OMOの推進」と「若年層の獲得」を着々と進めるユナイテッドアローズの構想
─ リクルートに聞く、経営とマーケティングの近接性。カギはボトムアップ型の組織
─ ROI重視で経営のプレゼンスを高める！ 売上拡大を続けるSansanのマーケティング
─ 全社横断のマーケティング組織でDX支援を強めるNECの進化
─ マーケターがやるべきは「マーケティング」だけではない。パナソニックコネクト、企業変革のドライバー
─ 唯一無二のユニークネスを顧客起点で事業に繋げる富士通、パーパス起点の事業変革×マーケティング
─ 「お金を前へ。人生をもっと前へ。」どこまでもミッションドリブンなマネーフォワードのマーケティング
なぜ今か―― 34年ぶりの刷新を決断した背景
――はじめに、今回の定義刷新の背景についてお聞かせください。
河野：デジタル化が進み、マーケティングが大きく変わりつつある中、定義の見直しを求める声は以前からあがっていました。また、世界最大のマーケティング組織であるアメリカ・マーケティング協会が定義の刷新を重ねている一方で、日本マーケティング協会は1990年の制定以来、変わらず同じ定義を使っていることにも課題を感じていました。しかし、長期にわたって広く使われている定義を変えるとなると、各方面に大きく影響が出てしまうのではと考えていたのです。
そのような中、コロナ禍で消費者行動も企業側のビジネスモデルも大きく変わり、DXは喫緊の課題に。また、近年は環境問題への意識の変化がマーケティングにも影響を与えるようになりました。
東京大学大学院修士課程修了。リサーチ・コンサルティングファームにて市場競合調査、新商品開発支援、新サービス創出支援等のコンサルティングに従事。その後、シンクタンクにて消費者購買行動などのマーケティング領域の研究に従事。現在、日本マーケティング協会職員。武蔵大学非常勤講師。
やはり、このタイミングで変えなければならないと、2023年6月に理事長に就任した恩藏直人先生のリードのもと刷新を決断しました。
―― 具体的にどのように刷新を進めたのでしょうか？
高石：恩藏理事長を含む11名の委員から成るマーケティング定義委員会を立ち上げました。アカデミックと実務の領域に携わる方々がバランスよく参加されたこともあり、バラエティ豊かな視点を取り入れられたと自負しています。
議論は4回の全体本会議と3回の小委員会の往復作業を通して実施。積極的な意見交換を経て、以下の新定義を作り上げました。
（マーケティングとは）顧客や社会と共に価値を創造し、その価値を広く浸透させることによって、ステークホルダーとの関係性を醸成し、より豊かで持続可能な社会を実現するための構想でありプロセスである。
注1）主体は企業のみならず、個人や非営利組織等がなり得る。
注2）関係性の醸成には、新たな価値創造のプロセスも含まれている。
注3）構想にはイニシアティブがイメージされており、戦略・仕組み・活動を含んでいる。
