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多くの企業でマーケティングの戦略策定に織り込まれてきた「調査」。本来は、より正しい判断を下し、その先の成果へとたどり着くための手順であるはずが、取り組んでいるうちに「目的が見えなくなってしまった」「恣意的な建付けのために形骸化してしまった」「コストに見合わず、やめてしまった」というケースもあるのではないでしょうか。
本特集では、調査に基づいた施策の実行に成功する企業や調査の専門家に取材し、事例や解説を通じて「意味あるリサーチ」を行うためのヒントを共有します。
生活者の“今”を捉えるための手法として使われがちなリサーチ。しかし、自社の商品や事業を長く存続させるためには、10年後・20年後の生活者や市場を想像するためのリサーチも必要ではないだろうか。パナソニックのデザイン本部が擁するインサイトリサーチ課では、デザイン思考をベースにした独自のアプローチで、未来の社会に生じそうな課題や変化の“兆し”を捕捉している。マーケターが普段行うリサーチにも取り入れられるエッセンスはあるのだろうか？ シニアデザイナーの伊東梢氏に話をうかがった。
アムタスが提供する電子コミック配信サービス「めちゃコミック」。2006年にサービスをスタートし、現在の月間利用者数は2800万人余り。人気の理由の1つとして、ドラマ化もされるような人気のオリジナル作品を数多く生み出していることが挙げられます。ヒット作を輩出する背景には、作り手の勘や経験に頼るのではなく、読者への綿密なリサーチを基にした読者像の設定と、デジタル広告への配信を前提にした制作体制があります。ブラックボックス化されやすいコンテンツ制作においてヒット作を継続的に創出するための、仕組み作りをインタビューしました。
ドラッグストア事業を展開するマツキヨココカラ＆カンパニー（以下、マツキヨココカラ）は、「matsukiyo」をはじめ、様々なプライベートブランドを立ち上げ、多くのヒット商品を生み出してきました。その裏には、膨大な自社データの活用、多様な顧客接点を活かしたリサーチがありました。本記事では、マツキヨココカラのプライベートブランド（以下、PB）の商品開発を統括する櫻井壱典氏に、同社の商品開発で心がけていることや、開発の種になっている商品DNA、具体的な成功事例についてうかがいました。
ファンケルでは、2024年10月にダイエットサポートサプリメントのロングセラーブランド「カロリミット」シリーズの新商品「プレミアムカロリミット」を発売した。サプリメント錠型としては実に10年ぶりの新商品となる本商品は、税込みで5,490円と高価格帯であるにも関わらず、発売後5ヵ月間で計画比の約130％もの売上を達成した。今回は、同社の健康食品事業本部 健康食品商品企画部 商品企画第二グループで課長を務める勢村祐美氏にインタビュー。同商品開発を行うにあたって同社が実施した、計10回ものリサーチについて詳細を紐解いた。
企業がマーケティング戦略を策定する上で取り組む「消費者調査」。しかし、調査チームと事業側のチームでの連携がうまく行えておらず、成果につなげられていないケースが多く見受けられる。雪印メグミルクでは、2022年からリサーチグループの組織改革に着手。リサーチを通じて消費者起点のプロモーション設計に成功し、同社が有する「雪印北海道100 さけるチーズ（以下、さけるチーズ）」は過去最高の売上を叩き出した。本記事では、同改革を牽引してきたマーケティング部の橋爪和美氏に、これまで取り組んできた組織改革の軌跡と、正しいインサイトを発掘するためのリサーチ方法について伺った。
生活者の悩みや本音に寄り添い支持されるブランドは、どのようにリサーチをブランド作りに活かしているのか。本記事では、クラシエの親子で使えるヘアケア＆スキンケア商品を展開する「マー＆ミー ラッテ」について、ブランドリーダーの綿引氏にインタビュー。ブランド立ち上げの背景やインサイトを基にした商品開発、ブランド作りの取り組みなど、リサーチを軸に話をうかがった。
企業ブランディングや長期的な信頼獲得という文脈で特に重要な要素となる広報活動。マーケティング活動と地続きにあるものだが、活動の特性上、広告施策で行われてきたような指標の設定と効果測定が難しく、改善のためのサイクルを構築できていない企業は多い。効果測定の方法、評価基準をどのように考えれば良いのか。広報活動を専門的に支援してきた電通PRコンサルティングに、広報組織が抱える効果測定への課題感やその原因、正しい評価、貢献を可視化するために必要な考え方を聞いた 。
「アサヒスーパードライ 生ジョッキ缶」や「未来のレモンサワー」など、新体験の商品でもヒットを飛ばしているアサヒビール。そんな同社では近年、社長の松山氏の下で消費者インサイトを基軸に「お客様中心のマーケティング」を実践すべく改革を推進してきた。その舵取りを担う重要組織が「消費者インサイト室」だ。前身となるマーケティングリサーチ室から現在の名称に変わって約2年、どのような活動を行ってきたのか。そして、企業がリサーチを有効活用するために何が必要と考え、どのような手法を重要視しているのか。室長の江尻昌弘氏に聞いた。
経営判断を行う時、マーケティング施策を企画する時、必須とも言えるのがリサーチ。一方で、「必要なリサーチが実施されていない」「何のために実施しているのかわからないリサーチがある」「リサーチ会社があるのに事業会社にリサーチ部門がある意味がわからない」など、リサーチを実施する側と活用する側の間でギャップが発生しがちという課題もある。こうしたハードルにリサーチ担当者や組織はどう立ち向かえば良いのか。あるいは「意味のあるリサーチ」が生まれるにはどのようなステップが必要なのか。P&Gリサーチ関連部門のリードを経験し、現在インサイト・ピークスの代表取締役社長である米田恵美子氏が語った。