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ページ内ユーザー行動解析を用いた、ユーザーシナリオ最適化

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2011/07/14 11:00

 昨今、パフォーマンスを追求するデジタルマーケティング活動において、更に重要度を増したLPO(ランディングページ最適化)。今や自然検索、リスティング広告や純広告、アフィリエイトからの流入を、サービスサイトへランディングさせるだけでは成果向上という点で、大きな成功を描きにくい時代となりました。今回は、LPO要件の一つ、「ユーザーシナリオ最適化」についてご紹介いたします。(バックナンバーはこちら)

サイトとランディングページでは、ユーザーシナリオの設計が異なる

 まず前提として、サイト(サービスサイトやブランドサイト、コーポレートサイト)と即自的なパフォーマンスを追求するランディングページでは、ユーザーシナリオの設計が異なってくることを理解する必要があります。

 ランディングページは一般的に、即自的なパフォーマンスを追求することを目的に、構成・デザインを行います。そのためには「目的とするゴール(購入、申込など)に向けてユーザーのモチベーションを高める“攻め”のシナリオ設計」が必要となります。

 逆にサイトとなると、目的とするゴール(購入、申込など)以外に「サポート情報」「企業情報」「求人情報」、はたまた異なるゴール(違う商品/サービスの告知)など、多岐にわたるユーザーの情報取得モチベーションに対してサイト設計を施す必要があります。つまり、それぞれのモチベーションに対して迷わず目的のコンテンツへと辿り着ける、いうならば“守り”のシナリオ設計が必要となります。

 まずは、サイトとランディングページでは、本質的なユーザーシナリオ設計が別物であることを理解しましょう。

図1
図1

 サイトにおいて“攻め”のシナリオ設計を施すには高度なマーケティング活動が求められます。異なるモチベーションへのサイト導線設計が複雑に絡み合い、“攻め”の導線の影響によってユーザー導線が変化し、必須なのに認識されなくなる導線も同時に生まれてしまうためです。

 マーケティング投資効率やPDCAサイクルの回転の速さという観点より、LPOを着実に実施する中で成果を創出し、そのKFSを可能な限りサイト側へフィードバックする仕組みを実装されていくことをお薦めします。

 Key Success Factorの略。ビジネスを成功させるための要因を意味する

細分化したターゲット別にランディングページを用意する

 LPOを推進し成果を創出して行く上で、事前に理解をしておかなければならないことがあります。それはターゲットセグメンテーションをしっかりと行い、ターゲット別にユーザーシナリオを描き施策を実装していくということです。

 まず、「顧客ターゲット」を明確にイメージしましょう。ターゲット像が不明瞭な状態では、せっかく考え抜いたユーザーシナリオも成果に結びつきません。ターゲット像は一つに絞る必要はありません。複数設定する場合には、それぞれのターゲット像を明確にし、ユーザーシナリオを描きましょう。

 第1ターゲット、第2ターゲットとターゲット像を分類し、そこに広告(リスティング広告、純広告、アフィリエイトなど)の掲載面を紐付け、ターゲット像から導き出される特徴(ライフスタイルやステイタス)を元に、ターゲット別ランディングページを構築していきましょう。

図2
図2

 顧客ターゲットを重要度別にプライオリティをつけて分類しておくと、広告掲載面が複数のターゲット像に重複してしまう事象が起きた場合にも、プライオリティの高いターゲットを優先してクリエイティブを制作していくことが可能です。


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著者プロフィール

  • 高尾将寛(タカオ マサヒロ)

    株式会社アイレップ サービスマネジメント本部 LPOコンサルティングチーム ディレクター 1978生まれ 高校卒業後、美術専門学校に進学。空間アートを専攻し、在学中には個展などアート活動を積極的に行う。卒業後、教科書等を制作するDTPデザイン会社へ就職。時代の流れと共にWEBデザイナーへ転身。...

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