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「トライアル注文から、定期購入へ」見込顧客を優良顧客へ育てるエバーライフのメールマーケティングの秘訣

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2013/07/24 12:00

 「通販王国」とも言われる九州・福岡。その地で、サプリメント「皇潤」をはじめ、健康食品を多く取り扱うエバーライフは、通信販売をメインとする一社である。同社は電話での注文が多くを占める一方で、CRMシステム「カスタマーリングス」を導入し、細やかなメールマーケティングに積極的に取り組んでいる。また既存の高齢者層の顧客に加え、若年層の新規顧客化も視野に入れた様々な取り組みについてお話をうかがった。

効率よく各メディアを使った顧客へのアプローチが課題

 福岡に本社を置くエバーライフは、八千草薫を起用したテレビCMでも馴染みがあるサプリメント「皇潤」や、30~40代女性向けの「美・皇潤」、「おいしい青汁」などの健康食品を販売。1990年の創業以来、通信販売にてシェアを拡大し、高齢者層を中心に多くのリピート顧客を獲得している。豊富な健康食品ラインアップの背景には、「お客様の笑顔と健康こそが喜び」とする同社の考え方がある。

エバーライフの主力商品(左)「皇潤」(右)「美・皇潤」

 主な販売のチャネルは電話だ。基本的に、一人の顧客に決まった担当者が対応する『カスタマーフレンド』というスタイルを貫いている。「電話ではありますが、対面で会話をしているような親密さを意識して、心と心が通うような関係を目指して取り組んでいます」と、エバーライフのハウスエージェンシーであるエバーライフ・エージェンシーの田村貴志氏は話す。

株式会社エバーライフ・エージェンシー 田村貴志氏

 エバーライフ・エージェンシーは、エバーライフ本社のマーケティング本部と連携。商品開発から広告制作、新規顧客の獲得、既存顧客のフォローなど、商品を顧客に届けるため、またその関係を維持するための幅広い業務を担っている。「広告接触の環境が変わる中で、いかに効率よく各メディアを使っていくかが重要になっていると感じています」と田村氏。

「WebサイトはテレビCMの受け皿」という役割を超える

 目下の課題は、新規顧客の獲得と、CPO(Cost Per Order/顧客一人あたりの獲得単価)の抑制だという。この背景について、エバーライフ マーケティング本部 リーダーの権丈茂氏は「競合商品が増えていることが大きな理由の一つ」と指摘する。健康志向の強まりや高齢者層の増加を受け、市場は広がっているものの、それ以上に競争が激しくなっているのだ。

 また、エバーライフ・エージェンシー リーダーの外園英彦氏は「皇潤」を例に、近年のプロモーション活動について次のように話す。

株式会社エバーライフ・エージェンシー リーダー 外園英彦氏

 「テレビCMにより、この数年で『皇潤』の認知度は大きく伸びました。それに比例して新しいお客様も増えましたが、当然ながら長く出稿していると“知らない人”の割合が減り、結果的に最近のCPOが高くなってしまっています。マス広告、Webを含めて、その時代に沿った広告プロモーション展開があると思うので、新しい手法の確立や広告プロモーション展開の立案が課題になってきています」(外園氏)

 それを探る一環として、テレビCMの出稿量を抑えたそうだ。が、そうすると今度はWebの検索流入数が減り、Web経由の売上にも影響が出てしまった。権丈氏は「これまで、テレビCMの認知を起点とした販売の“受け皿”として主にWebを機能させてきてしまったことに気づきました」と振り返る。約1年前のことだった。

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