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「なんかダメだったね」で終わらせない 効果的かつ精緻なリードジェネレーションPDCA

2013/11/26 08:00

 本連載では、B2B企業のマーケティング担当者がどのようにリードジェネレーションをすれば、売上につなげることができるのかを解説していきます。最終回となる今回は、リードジェネレーション含むマーケティング予算の配分と、リードジェネレーション活動をより効果的に効率的に精緻化することについて解説します。

リードジェネレーションにも「一撃の法則」を

 書籍『マーケティング22の法則』(アル・ライズ、ジャック・トラウト共著)の中に、「一撃の法則」というのがありますが、これは、リードジェネレーションにおいても当てはまります。

 多くの場合、マーケティング予算は限られています。その限られた予算を有効に使うために、分散させず、主要なマーケティング活動に集中投下することを「一撃」に例えたわけです。グローバルIT企業は、年に一度大きなイベントを開催しますが、これはこの法則に従っていると言えます。

 このようなイベントを「アンカーイベント」と呼ぶことがあります。イベントが「アンカー」(anchor 拠り所)となり、様々な活動が引き寄せられるイメージです。製品発表、事例発表、戦略発表、パートナー契約などをイベント当日に合わせるのも1つのアイデアですし、イベント直前、直後に散らして、盛り上がりをコントロールするのもいいでしょう。

 このように集中的に予算投下することで、既存顧客だけではなくパートナー、記者なども注目するようになり、パブリシティも増えます。パブリシティが増えることで、潜在顧客へのアプローチも効果的になります。

 一方、様々なイベントにそれぞれ中途半端な予算を投下すると、どれも印象に残らない、といった結果に陥ってしまいがちです。

PDCAサイクルの実施

 ビジネスパーソンで知らない人はいないであろう「PDCAサイクル」ですが、実際のマーケティング活動でサイクルを回せている人はそれほど多くないでしょう。もちろん、リードジェネレーションについてもPDCAは必要です。

Plan

 計画とは、これから行なわれる活動へのリソースの最適化、スケジュールの精緻化、品質の確保を見積もるステップです。つまり、QCD(Quality・Cost・Delivery)をあらかじめ見積もることだと言えます。

 注意すべきは、QCDはあくまで、何かしらの目的を達成するための手段であること。マーケティング活動やリードジェネレーションをすることによって「何を達成したいのか」を設定することが重要です。

 そしてもっとも重要なのは、計画と実際を比較検証すること。そのためには、定量的指標、定性的指標が必要です。

Do

 非常にチャレンジングな計画もあれば、達成して当然の計画もあると思います。大事なことは、その達成度の重みも計画に入れておくこと。実行時における計画とのギャップを許容する度合いも考えられるようにすることです。

 注意すべきは、「Plan」のステップで綿密に立てた計画を、そのとおり実施しなければならないと思うあまり、無理矢理実行していくことです。

 コンセプトのような基本方針は変えず(基本方針すら変更する勇気も必要な時があるかもしれません)、QCDや指標については柔軟性も必要です。ただし、変更した履歴は次回計画に重要な参考値になりますので必ず保管しておきます。

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