リードジェネレーション企画で検討すべき3つのこと

　第3回では、展示会・セミナーを例にリードジェネレーションのための企画、マーケティング計画の立案、目標設定とPDCAについて考えました。今回は、リードジェネレーションが目的のセミナー企画・集客の段階で、マーケターが検討すべきポイントについて解説します。

検討すべき3つのポイント

• リード品質とコンバージョンレートのトレードオフについて
• 費用対効果
• 心理効果

検討ポイント（1）リード品質とコンバージョンレートのトレードオフ

　まずはじめに、リード品質とコンバージョンレートについて解説します。連載第2回で解説したように、ジェネレーションされたリードはナーチャリング活動を通じてパイプラインになります。

リード数とコンバージョンレートの関係

　ここで言うコンバージョンレートとは、リードがパイプラインになる比率のことで、これが高ければリード品質が高いと言えます。とても単純な例ですが、半日で数万円もするような有料セミナーに参加したリードはパイプラインになる比率が高いため、コンバージョンレートが高くリード品質も高いと言えます。第3回でも触れましたが、高品質なリードを獲得することと多くのリードを多く獲得するのは、トレードオフであることが多いのです。

　つまり、同じ量のパイプラインを得るために、コンバージョンレートを高くしようとすればリード数は減少傾向にあり、リード数を増やせばコンバージョンレートは低くなる傾向となります（図1）。

図1：リード数とコンバージョンレートの関係

　また、同じ量のパイプラインを得るにしても、コンバージョンレートが高い施策、低い施策それぞれ取り組み方が異なるため、企画は十分に検討する必要があります。

コンバージョンレート：低い、リード数：多め

　「数打ちゃ当たる方式」とも言える本施策は、前回検討したマーケティング計画から外れない程度に、フォーカスを広く取ります。つまり、ターゲットに対して寛容になり、より多くのリストにコンタクトして集客することです。

　多くの潜在顧客にリーチできるため、パイプラインにつながるリードも出てこないわけではありません。しかしながら、イベント施策にかかる費用は多く、費用対効果は良くはありません。

コンバージョンレート：高い、リード数：少なめ

　「あなただけです方式」である施策では、高品質なリードを獲得するため、よりフォーカスを絞る、あるいはより細かいフィルターにかけます。

　前述した有料セミナーは有効な施策の1つですが、企画のハードルもかなり上がります。まずは、顧客が抱える課題、自社が提供できるソリューション（価値）、顧客が手に入れられるベネフィットなどを具体的かつ明確にして、やや粗めのフィルターにかけることから始めましょう。