デジタル化する顧客と社会への対応が不可欠

　今や私たちの生活は、24時間365日デジタルと切り離せない。最新のデバイスやクラウドサービスがいつでも利用可能で、リアルな環境もGPSやさまざまなセンサーによってデジタル領域に紐づけられている。「顧客だけでなく、社会そのものがデジタル化していると言っていい」と、一橋大学の神岡太郎教授は指摘する（写真左）。

　「従来、マスメディアの代表と思われていたテレビでさえ、スマートテレビのようにデジタル化し、双方向性を持とうとしています。ソーシャルメディアによって顧客と企業が、あるいは顧客同士がつながる“ソーシャライズ”も大きな変化の一つ。企業はそれらを敏感に察知し、マーケティング戦略を柔軟に最適化していく必要があります」

　技術が進歩し、顧客がそれに適応して変化する。また顧客の新たなニーズに技術が対応する、といった具合に技術と顧客の進化が複合的に発展しているのが現状だ。

　一方、企業の競争環境も変化している。商品やサービスのスペックで他社との差別化を図るのが難しくなった今、その代わりに顧客との関係性を強化したり、より豊かな体験を提供したりすることが差別化要因になっている。顧客とのコミュニケーションの質が、強力な武器になる時代を迎えているのだ。

従来のマーケティング活動では顧客が見えない

　顧客や社会がデジタル化している状況下で、顧客とのコミュニケーションの質を向上させるためには、当然ながら企業側もデジタル技術を活用することが不可欠になる。

　「すでに多くの企業が最新のデジタル技術を導入して、顧客との関係性を築こうとしています。調査の段階からアウトプットまで、かつてのマーケティングの仕方では、顧客が見えにくくなっているのは確かです。現代のマーケティングには、デジタルマーケティングが欠かせないのです」

　現代の生活者は、以前のようにマスメディアで大型キャンペーンを行って、購買を期待するような、単純なフレームワークでは捉えられなくなっている。企業の側でもこれを課題とし、効果の検証に積極的になってきている。

　現状に危機感を持ち、デジタルマーケティングに着手している企業は少なくない。だが、成果が得られている事例ばかりではないと神岡教授は語る。

　「ネックになっているのは、一つは日本企業の体質でしょう。かつてのやり方では通用しなくなっていることに気づいていても、企業全体で見るとそれを捨てて、新しい方向に舵を切ることがなかなかできない。CMOやCEOがよほど強いリーダーシップを発揮しない限り、従来の手法を一気に転換することは難しいと思います」