膨張するマーケティング部門の業務
マーケティング部門は顧客になりうる企業を見つけ出し、購買の可能性が高い見込み顧客を抽出する。営業部門はそれを元に、製品を説明し、検討を促して購買に漕ぎ着ける。従来のこうした流れが、今多くのBtoB事業においてうまくいかなくなっている。
オラクルのマーケティングオートメーションツール「Eloqua（エロクア）」紹介ビデオより抜粋。主人公のモダン・マークが、マーケティングオートメーションを取り入れてリードを育成し、マーケティング部門と営業部門の溝を解消する物語。
その理由のひとつは、顧客の側がさまざまな情報を自分で調べられるようになっていることだ。広告などで関心を持ってくれ、自ら調べてくれるなら、そんな都合がいいことはないと思うかもしれない。だが、問題は直接のコンタクトなしに「買うか／買わないか」が決定されてしまうことにある。
実際に、BtoB領域では57％もの顧客が「営業担当者と会う前に購買製品を決めている」という調査結果がある（出典：CEB, “The Challenger Sale,” 2011）。Web上のコンテンツや評判などによって、人的な営業努力の機会がないまま、勝負がついてしまう。
言い換えれば、マーケティング部門の業務が、価値の訴求や購入検討の部分にまで拡大しているのが現状だ。顧客が主にWebを介して自ら情報収集をしている間に、自社に対する顧客のモチベーションが高まるような接触をできるだけ増やしておかなければならない。
今、そうした活動を自動化する「マーケティングオートメーション」に注目が集まっている。大手ITベンダーが提供するマーケティングオートメーションツールを使って、広告やセミナー等で発掘した潜在リードを効率的に“ホットな見込み顧客”へと育てることができる。
マーケターも売上にダイレクトに貢献せよ
BtoB領域においてマーケティングオートメーションツールの導入が進んでいるのは、マーケティング部門に求められる指標として「ROMI（Return on Marketing Investment）」が適用されることが多くなっていることも背景にある。平たく言えば、「直接売上に貢献せよ」ということだ。
年間のセミナー開催数や見込み顧客のリスト数などが活動指標になっていた時代ははるか遠く、この数年では特に欧米やアジア圏の企業で、例えば「売上全体に対する30％のキャンペーン貢献率」「マーケティング費用の5倍の売上創出」といった指標がCMOに突きつけられるようになっている。まだ日本ではそこまでシビアではないが、グローバルでスタンダードになりつつあるこの流れは、近い将来に日本のマーケターも直面する課題だろう。
これを踏まえても、単にイベントなどで獲得したリードを渡すだけでなく、直近の成果に結び付きそうにないリードもセグメンテーションし、ターゲティングしてキャンペーンを設定・実行し、評価して、見込み顧客を長期的に育てていくことが必要だ。これをテクノロジーの力で自動的に高速で行うのが、マーケティングオートメーションツールである。ちなみにこれを採用したマーケティングは、欧米では「現代的な」という意味合いで「モダン・マーケティング」と称され始めている。
