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日本郵便が実験参加社を募集!デジタルでリーチできるのは顧客の6%、富士フイルムも驚いたデジマの罠とは

2017/07/07 09:00

 デジタルマーケティングに取り組んでいると、「デジタル施策でリーチできる顧客は氷山の一角にすぎない」という事実を忘れがちだ。P&G、IMJ、コカ・コーラでマーケティングに従事し、現在は、日本郵便で担当部長を務める鈴木睦夫氏の示唆によってこの課題に気づかされたと語るのは、富士フイルムのe戦略推進室マネージャーの一色昭典氏。一色氏率いるマーケティングチームは、デジタルの“外”にいる優良顧客にDMでアプローチして成果を挙げたという。本稿ではお二人にデータドリブンにアナログ施策とデジタル施策を掛け合わせるメリットと具体的な方法を聞いた。

顧客の94%はデジタルの“外”にいる

鈴木:近年、マーケティング業界では「デジタルマーケティングを成功させるには」ということばかり話題になります。僕はこれに対し、「いやいや、顧客はデジタルの中だけにいるものではないよ」といい続けてきました。

 やはり現場のマーケターの方も同じ課題を持っていたようで、最近はデジタル一辺倒のマーケティング施策を見直す企業も増えてきました。デジタル施策に積極的な企業ほどその傾向が強いです。

左から、富士フイルム株式会社 e戦略推進室 マネージャー 一色昭典氏日本郵便株式会社 郵便・物流商品サービス企画部担当部長 鈴木睦夫氏
左から、富士フイルム株式会社 e戦略推進室 マネージャー 一色昭典氏
日本郵便株式会社 郵便・物流営業部 担当部長 鈴木睦夫氏

一色:私達は鈴木さんがおっしゃっていた「デジタルの壁」の例えに共感しました。メールなどのデジタルチャネルで顧客とつながっているとはいっても、そもそもオプトインしてくれる顧客は平均して3割程度でしかないんです。その中で、メールを送っても実際に開封してくれるのは平均2割ほど。メールがきっかけで、購入や来店などの態度変容を起こす顧客はさらに少なくなります。

 つまり、デジタルでアプローチしているのは、多く見積もっても全顧客の6%でしかない。その6%の小さな母集団を相手に施策を回して一喜一憂するのではなく、デジタルの外にいる顧客のことも考えて戦略を立てるべきという主張に、目からウロコが落ちました。

鈴木:やはり、「デジタルだけでは何か違うな」という感覚があったんですね。

一色:当社では一般顧客向けの商材として、思い出の写真を一冊の写真集としてまとめる「フォトブック」や、写真付き年賀状の印刷サービスなどを提供しています。問題なのが、毎年必ず購入してくれるお客様の中でも、メールを登録していない方がかなりの割合でいらっしゃることです。また、メールを登録してくださっているのに、開封してくれないお客様もいます。つまり、優良顧客なのにデジタルでは届かない層が存在したんです。

 反応がないお客様のことを「休眠顧客」と呼ぶこともありますが、別にお客様は寝ているわけではなく、そこにいるんです。ただ、デジタルではリーチできないだけ。そんな「デジタルの壁」を打破するにはどうすべきか、という課題を抱えていたんです。

デジタルだけで態度変容を起こすには限界がある

鈴木:企業側からどんなにいいオファーを送っても、届かなくては意味がありませんよね。

一色:そうなんです。「フォトブックや年賀状は全部、富士フイルムにお願いする」という方もかなりいらっしゃいますし、会社としてはそういう優良顧客の方を大切にしたい。だからこそ、お客様に喜んでいただけるような“おもてなし”をしたいのですが、メールを送っても開封してもらえないし、そもそも受け取ってもらえない層が多いことが悩みのタネでした。

 とはいえ、アナログで一人ひとりにリーチするにはやはりコストがかかります。以前、私が統括していた化粧品通販事業ではDMを基本施策としており、ECの成長と共にデジタル施策が増加し、当然eメールの方が効率は良くなりました。そこで上層部からは「DMのコスト減の為、できるだけeメールにしてほしい」と言われ、DM会員からeメール会員へスイッチしてもらおうとしましたが、上手くいきませんでした。

日本郵便「デジタル×アナログ」実証実験へ参加するモニタ企業を募集!

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