伸び盛りの中学生・高校生に牛乳の効果や効能を知ってもらうキャンペーン「牛乳に相談だ。」はPCサイトとモバイルサイトを展開しているが、キャンペーンを手がける電通のねらいは携帯によるコミュニケーションにある。今回のリニューアルでは、マス広告で注意を引いてウェブサイトに誘導した後、サイトだけではなくメールを中心としたone to oneコミュニケーションに落とし込むよう設計されている。

リニューアルオープンした「牛乳に相談だ。」キャンペーンサイト

　モバイルサイトのオリジナル企画「牛乳相談会」では、青春の悩みを相談すると牛乳マンガが描かれたデコメによって、相談結果が珍回答として送られてくる。これはテレビCM同様、「青春の悩みを牛乳（の効果効能）が解決する」という図式を擬人化したもの。また、「牛乳待受工房」という新サービスでは、オリジナルの背景画像と自作のコピーを組み合わせ、自分だけの携帯待受画像を作成することができる。

　これまで「牛乳に相談だ。」キャンペーンでは、テレビCMで圧倒的な認知を獲得してきたが、ターゲットとのコミュニケーションはテレビCMが投下される夏と冬の集中的な期間に限られていたという。そのため今回は、PCサイトにモバイルへの誘導という役割を付与し、中高生の身近にある携帯によってキャンペーンとのエンゲージメントを深める施策を展開している。

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