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今あるメールマーケティング資産で最大の効果を生むには
MarkeZine Newsでテスト配信、3,000件のリスト損失に気づき

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2013/02/20 11:00

 メールマーケティングが浸透し、担当者の課題は「アドレスの獲得」から「今ある資産でいかに最大の効果を生むか」に変化しつつある。しかし、クリエイティブや配信タイミング変更、セグメント配信などの効果向上施策を行うためにも、「エラーメールアドレスの管理」と「メール到達率の向上」は欠かせない。そこで今回、MarkeZine編集部では、エクスペリアンジャパン(旧社名エイケア・システムズ)社の「MailPublisher」でテスト配信を行い、自社の配信リスト管理について見直すことにした。

配信対象外のアドレス帳に、実際には「届く」アドレスが3,000件

 メールマーケティングの重要性については、MarkeZine読者の方には改めて説明するまでもないだろう。数年前までは、とにかくリストを集め一括配信によって成果を上げること、つまり配信リストの拡大が課題だった。

 しかし最近は、「さらにコンバージョンを上げるには」「オプトアウトをなるべく抑えつつ成果も増やすには」といった一歩先の課題に取り組むため、複数の施策を組み合わせて実施されている方も多いのではないか。

 現在持っているメールマーケティング資産で最大の効果を導き出すには、「エラーメールアドレスの管理」「メール到達率の向上」の2つが重要なポイントになってくる。当然のことながら、エラーメールアドレスを適切に処理し、配信リストの精度を高く保つことは、結果としてメール到達率にも影響する。実は、MarkeZine編集部でも同様の悩みを抱えていた。

 ご存じのとおり、無料で会員登録をしていただいた方には、「MarkeZine News」(毎週木曜日配信)と「Markezine News 号外」(不定期)をお届けしている。配信エラーとなったメールアドレスについては、指定した回数エラーが発生した場合は配信しないという設定をしている。

 しかしながら、そのように配信対象から外したメールアドレスの中には、さまざまな事情から一時的に使用できなかっただけで、「活きている」ものがある可能性も否めない。つまり本当は「届く」かもしれないメールアドレスを除外して配信しているとしたら、多大な機会損失が生じているといえる。

 この課題の解決策の1つとして、メール配信ASPを変えてみるという方法があるだろう。そこで今回、 エクスペリアンジャパン社の「MailPublisher」でテスト配信を行う運びとなった。

  • 「MarkeZine News」(毎週木曜日配信、会員数は約6万8,000人)でテスト配信
  • メールアドレスをグループAとBに分け(偶数のため同数)、同じ内容のメールを配信
  • 8月23日にグループAを既存のメール配信システムで、グループBを「MailPublisher」で、8月30日にAとBを入れ替えてテスト配信

 すると、ほぼ同じ配信リストで配信成功数に約3,000件の違いが出た。機械的に「指定の回数以上エラーが発生したアドレスを除く」としていたが、その中には「届く」アドレスがあり、実際に機会損失が生じていたのだ。

 MarkeZine Newsの会員数は約6万8,000人(実験当時、現在は約7万3,000人)だが、B2CのECサイトなどを運営している企業など、メール会員が何十万、何百万という規模であれば、その機会損失がもたらす影響はさらに大きいものであるはず。また、メールによる告知で直接売上をあげている場合は、その売上額を大きく押し下げてしまう可能性もある。

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