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マーケと営業の協業なくして、リードジェネレーションは成功しない[売上につながるB2Bマーケティング]

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2013/08/19 08:00

 本連載では、B2B企業のマーケティング担当者がどのようにリードジェネレーションをすれば、売上につなげることができるのかを解説していきます。今回は、リードジェネレーションが重要になった背景について解説したいと思います。

B2BとB2C マーケティングの違いとは

 コマーシャルで見る機会が多いからか、世の中にはB2C企業のほうが多いと思われがちですが、実は、日本企業の多くはB2B企業です。

 一般消費財や流通業でB2C企業のイメージが強い企業でも、一般消費者だけではなくビジネスユーザーを顧客にしているところも多々あります。また、B2C企業であっても、「我が社の顧客にビジネスユーザーは全くいません」ということは、ほぼないと言っていいでしょう。

 しかしながら、B2Cマーケティングは問題ない企業でも、B2Bマーケティングは不得手なところが多いようです。なぜ、B2Bマーケティングはうまくいかないのでしょうか。

 まず、B2Bマーケティングの対象となる、ビジネスユーザーの購買行動には、以下5つの特徴があります。

(1)意思決定が組織的に行なわれる
(2)長期的で複雑な意思決定プロセス
(3)合理的な判断を下す
(4)リスクに敏感
(5)リテラシーが高い

 ビジネスユーザーの購買金額は比較的大きいため、めったに1人の担当者では意思決定を行いません。さまざまな組織の了解を得て意思を統一し、競合他社との比較や費用対効果を厳密に計算して合理的な判断のもと、購入します。また、購入の失敗を防止するため付随するリスクに敏感となり、リテラシーが高くなります。

 テレビCMなどを配信している、B2Cの一般消費財の購買行動とは、大きく違うことがおわかりいただけると思います。

B2Bマーケティングで明確にしておくべき、営業と販売の違い

 このような購買特性を持つビジネスユーザーは、自ら買い物には出てきてくれません。B2B企業は、売りに行かなければならないのです。B2Bマーケティングにおいて、「営業」と「販売」の違いを明確にしておくべき理由がここにあります。

 「営業」は、欲しいと明確に思っていないユーザーの需要を喚起して欲しいと思わせ、売りに行く行為です。一方「販売」は、欲しいと思わせるところまでは似ていますが、売りに行くというよりは買いに来てもらうという意味合いです。

 B2C企業の多くは、マーケティング活動と販売活動を明確に分けて行なっています。一方でB2B企業の多くは、マーケティング活動と営業活動の境界線があまり明確になっていないのが実状です。

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著者プロフィール

  • 寺澤 慎祐(テラザワ シンスケ)

    株式会社アイトップ 代表取締役 兼 株式会社メジャース マネージャーIT系商社、英国IXI社、米国SCO社、日本のベンチャー企業、サン・マイクロシステムズにおいてソフトウェア製品やITサービスのマーケティング、事業企画に携わる。現在は、企業のマーケティング顧問や分析指向マーケティング、ITマネジメン...

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連載:売上につながる!B2Bリードジェネレーション講座

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