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3周年を迎えた「LOHACO」一大キャンペーン TVCM×ネット広告の重複接触で購買喚起1.4倍に

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2016/03/04 11:00

 スマートフォン版やアプリ版Yahoo! JAPANトップページの刷新、それに伴う広告ソリューションのリニューアルと、近年まさにドラスティックな変革を続けているYahoo! JAPANによる本連載。今回は、アスクルとヤフーが運営する個人向け日用品通販サイト「LOHACO」の3周年キャンペーンを題材に、マス広告とYahoo! JAPANのプレミアムビジョンとの相乗効果について紹介。複数の場所で同一の動画素材に触れることで、認知や購買喚起の向上につながった。

初のTVCMを含めた一大クロスメディアキャンペーン

MarkeZine編集部(以下、MZ):今回は、日用品通販サイト「LOHACO」が昨年秋に実施した3周年キャンペーンについて、詳しくうかがっていきたいと思います。まずは、LOHACOの現状を教えていただけますか?

アスクル株式会社 BtoCカンパニー クリエイティブディレクター LOHACO編成本部 統括部長 岩津 徹氏(写真右) ヤフー株式会社 マーケティングソリューションカンパニー ディスプレイ広告ユニット プレミアム広告 サービスマネージャー 三和雅仁氏(写真中央) マーケティング&コミュニケーション本部 本部長 友澤大輔氏(写真左)
アスクル株式会社 BtoCカンパニー クリエイティブディレクター 
LOHACO編成本部 統括部長 岩津 徹氏(写真右)
ヤフー株式会社 マーケティングソリューションカンパニー
ディスプレイ広告ユニット プレミアム広告 サービスマネージャー 三和 雅仁氏(写真中央)
マーケティング&コミュニケーション本部 本部長 友澤 大輔氏(写真左)

岩津:アスクルは2012年4月にヤフーと提携し、10月にLOHACOを立ち上げました。食品や日用品を中心に、最近は医薬品やコスメも取り扱っていて、サービス開始から3期目にして年間売上約200億円、2015年7月には早くも累計利用者数200万人を超えるまでに急速に成長しました。

 スピーディーな配送が特に強みで、朝10時までの注文で最短当日配送しています。こうしたサービスや品ぞろえから、忙しいF1・F2層に主に支持をいただいています。

MZ:今回のキャンペーンでは、女優の榮倉奈々さんを起用したTVCMが、かなり多く流れていましたね。同じ動画をYahoo! JAPANトップ画面でのプレミアムビジョンにも展開されていました。

岩津:LOHACO初のTVCMでは、15秒、30秒の間にサービス名と世界観をしっかり伝え、最後はアプリ告知へつなげました。榮倉さんが歌う「ひみつのアッコちゃん」のテーマソングも好感度が高かったようです。

 9月末のCM発表会を皮切りに11月まで、2期に分けてTVCMを出稿し、前半にはYahoo! JAPANのプレミアムビジョンでの広告出稿を一週間。後半には取引先メーカー19社とのタイアップを含めた、中央線快速と京浜東北の各1編成(10両)を展開しました。同時にセールやプレゼント企画も行った、一大キャンペーンでした。

マス×ネット広告で認知から購買行動までをつなげる

MZ:背景には、どのような課題があったのですか?

岩津:いちばんの課題は、認知率の向上でした。ユーザー数が順調に伸びているといっても、キャンペーン前の一般生活者における認知率は40%を切る程度。これを、3人に聞いて2人が知っている程度まで引き上げたいと考えていました。

 ひとことで言えば、LOHACOの“メジャー化”を目指したのです。もともとヤフーの協力で、ネットで認知を獲得して集客へという経路は確立していたので、今回はクロスメディアのキャンペーンを計画しました。

MZ:かなりの予算を確保されたと思いますが、そのあたりは経営層とも意向が合致していたのでしょうか?

岩津:サービスをもう一段階ステップアップさせるために、戦略的にTVCMを使って認知を上げる必要があることは経営層ともすぐに合意することができました。同時に、ヤフー側とはネット広告とどう組み合わせるかを相談しました。

友澤:LOHACOは非常にユーザーの満足度が高いのですが、たしかにサービスの認知が低いと、純粋想起で検索窓に直接入力してたどり着いてもらう行動を促せないんです。ヤフーではこれまでもさまざまなリッチ広告の取り組みを行ってきたので、そのノウハウを活かして、テレビとネットを組み合わせる好事例をつくりたいと考えました。


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