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“お客様の好みを軸に今を捉え、長く美を支える” 資生堂「ワタシプラス」の伴走型マーケティング

2016/12/01 12:00

 資生堂「ワタシプラス」は、顧客とブランドをつなぐデジタルプラットフォーム。2012年の立ち上げから顧客との深いコミュニケーションを続けてきた。さらに2015年からは、「Salesforce Marketing Cloud」を導入。さらなるOne to Oneマーケティングを推進中だ。これまでの過程や今後の展望を、同社ダイレクトマーケティング部の徳丸健太郎氏と吉本健二氏に聞いた。

一瞬も一生も、お客様の美しさを支える

 資生堂が顧客基点のサービス実現のために構想を開始し、2012年4月に誕生した「ワタシプラス(watashi+)」。コンセプトは「お客様が中心にいるサービス」だ。

 資生堂の各種ブランド製品が購入できるEC機能を持つだけでなく店舗検索や予約ページ、化粧品や美容について顧客目線の悩みや質問に答えるコンテンツが多数用意されている。さらに、2015年からはSalesforce Marketing Cloud(以下、Marketing Cloud)を活用し、顧客の「モーメント」を捉えたコミュニケーションを開始した。

 コーポレートメッセージ「一瞬も 一生も 美しく」を掲げ、顧客との関係性として、生涯にかけてのLTV(ライフタイムバリュー)を重要視する資生堂。ワタシプラスが目指す、顧客とのコミュニケーションとはどのようなものか。同プラットフォームを立ち上げた徳丸氏は次のように語る。

 「私たちダイレクトマーケティング部の事業活動は、短期的にECサイトの指標を追い求めるだけにとどまらない、お客様と資生堂がより深い関係性を築けることを目指しています。購入前後の短中期的な対応だけでは不適当で、お客様の生涯にわたっての長期的な視点が必要なのです。たとえば、化粧に興味を持った時期から、お客様のライフステージにあわせて化粧や美容のアプローチは変わります。お客様に起きた変化や機微にしっかりと対応できること。それがワタシプラスを貫くスタンスです」(徳丸氏)

資生堂ジャパン株式会社 ダイレクトマーケティング部 Web推進室長 徳丸健太郎氏
資生堂ジャパン株式会社 ダイレクトマーケティング部 Web推進室長 徳丸健太郎氏

このメールは本当に必要? 目的と相手を明確化

 ワタシプラスを通じて資生堂は、2012年当初から試行錯誤を繰り返しながら、現在進行形でOne to Oneマーケティングを追求中だ。

 「開設当初から“ワタシプラス会員”を募り、お客様のメールアドレスをお預かりして、メール配信をスタートしました。お客様との関係構築も重要ですが、部署として売上も求められるので、当時は企業の都合が先行したメールを配信していました。

 すると目に見えて売上は上がり、PVも上昇しました。徐々にメール数は増えていき、大量配信を続けた結果、待っていたのは開封率が下がり退会者が増加し、CTRも低下するという負のスパイラルでした。そこで、これで良かったんだっけ? と考え直すことにしました。お客様が離れたら意味がありませんから」

資生堂ジャパン株式会社 ダイレクトマーケティング部 Web推進室 サイト運営グループ 吉本健二氏
資生堂ジャパン株式会社 ダイレクトマーケティング部 Web推進室 サイト運営グループ 吉本健二氏

 こうして、ダイレクトマーケティング部は根本的な改善に着手。その第一手としてメールの統廃合を行った。不要のメールが何かをA/Bテストを繰り返して探り出し、必要性の高いメール群を絞り込み、大量配信を改めたという。

 「そもそも本当にメールで効果が出ていたのか、という観点で見直しました。メール配信の有無でA/Bテストを行ったほか、“EC売上”“店頭送客”“エンゲージメント強化”といった配信目的や、“どんなお客様に送るか”ターゲティングを明確化して配信したところ、配信数を減らし、退会者を減少できました。さらにCTRや開封率も改善されました」(吉本氏)

 一連の効率化で、各懸案の改善が見られた。次に取り組んだのが、シナリオベースのメール配信への転換である。

資生堂の「伴走型マーケティング」を支えるテクノロジーとは?

 顧客のモーメントを捉え、長く関係を築こうとしている資生堂。同社を強力にサポートするMarketing Cloudは、具体的にどのように機能しているのでしょうか?

 現在、Marketing Cloudの製品デモ動画を公開中です。記事とあわせてぜひ、ご覧ください!動画はこちらから。


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