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表面的な「データドリブン」が施策を迷走させる データの見方が180度変わる「デジタル行動観察」

 MAやDMPでためたデータから重要な指標を選び出し、その数値の最適化のために施策を集中させれば必勝……その「データドリブン」に死角はないだろうか。数字の背後にある顧客のリアルな姿を捉えて適切な施策へとつなげる「ユーザー行動観察」手法を用いたコンサルティングのエッセンスをつめこみ、クラウドタイプのツール“ユーザグラム”をリリースしたビービット。その開発の背景や具体的な活用法を、同社の三宅史生氏に「MarkeZine」編集長の押久保剛が聞いた。

貴社のデータ活用、手段が目的化していませんか?

押久保:今回は、ビービットさんがリリースされた「ユーザグラム(Usergram)」について、ソフトウェアサービス責任者の三宅史生さんにお話しいただきます。まず、簡単に三宅さんの現在のお仕事内容についてお聞きしたいと思います。

株式会社ビービット ソフトウェアサービス責任者 三宅史生氏
株式会社ビービット ソフトウェアサービス責任者 三宅史生氏

三宅:弊社が以前から提供している「ウェブアンテナ」や、今回新しくリリースした「ユーザグラム」などを含む、ソフトウェア事業全体を統括しています。

押久保:ありがとうございます。今回リリースされたユーザグラムは、“ユーザー中心”という御社のコンセプトにすごく合っているサービスだと思います。日本企業を見渡したとき、このユーザーの行動をちゃんと見ていこうという流れは強くなっているのでしょうか。

三宅:いいえ、多くの企業では「ユーザーの行動を知りたい」というより「マーケティングオートメーション(以下、MA)やDMP、ためたデータを活用したい」というご要望が強いですね。ただ、MAの先進事例として紹介されるような、先端を走る企業は違っており、個々のユーザーを見ることの重要性に気づいています。

 ただ、それを従来のツール、たとえばグーグルアナリティクス(以下、GA)などでやるのは難しいので、挫折しているケースも多い。GAでローデータを抜き出してユーザーごとの行動を分析するのは本当に大変だし、時間もかかってしまいます。だからユーザグラムを見ると、即決で導入を決めてくださるクライアントもいます。

個別のユーザーを指定し、「誰が、いつ、どこから流入して、どのように行動したのか」を簡単に調べることができるユーザグラム
個別のユーザーを指定し、「誰が、いつ、どこから流入して、どのように行動したのか」を
簡単に調べることができるユーザグラム

押久保:なるほど。データを活用したいという意識はほとんどの企業に浸透しているけれど、そのデータを個々のユーザーの行動観察に活かしていこうというフェーズには、まだ多くの企業が至っていないのですね。

三宅:データは個々で見たほうが良さそうだということがわかるまでに、ある程度時間がかかるのです。まずはPVやCVなどの指標を使って定量的に分析しようとするのですが、それだけでは、わかったようでわからない。とりあえず目に付いた指標を目標にして苦戦することになります。「どうしてうまくいかないのか」と考えて「個々のユーザー行動を知りたい」と思うに至るわけですが、そこまでたどり着かず、「とにかくデータを活用しよう」というのが現時点における多くの企業のリアルな姿だと思います。

 データが大事だという風潮があるので、何はともあれ定量的に分析しなければならないという先入観がありますが、よくわからないままに数字を追いかけると、肝心の顧客の姿がわからないだけではなく見当違いな判断を下しかねません。

 数字はもちろん大切です。ただし、生々しい行動データから「誰がどんな理由でどのように行動したのか」という定性的な気づきを得ておくことが、数字に向き合う上で必要なのです。

ユーザー行動観察を用いたコンサルティングの精髄を手軽なツールに

押久保:「数字だけだと間違う」というのは本質的な課題ですね。具体的にはどういったことなのでしょうか。

三宅:たとえば、リターゲティングからCVが50件あったとします。でも、50という数字だけ見てもその施策が本当に必要だったかどうかはわからない。なぜなら、元々メルマガで買ってくれた既存会員にリターゲティングでムダに接触しただけかもしれないのですから。

 にもかかわらず「50という数字が十分だからこのリターゲティングは残そう」とか、「相対的にCPA効率が悪いからやめよう」とか、簡単に手に入る定量データだけで判断しがちではないでしょうか。結果として、見当外れのPDCAになってしまうわけです。

押久保:定量的なデータだけでは的確な考察はできない。ユーザー一人ひとりの行動を追わないと、数字の背後にあるインサイトはわからないということですね。

三宅:そこを我々は「行動観察調査」という手法を使うことで打破したいと考えてコンサルティングを行い、多くのクライアント様に好評をいただいてきました。ただ、近年クライアントの施策の単位が細かくなる傾向にある中、「継続的に手軽に行動観察を実施したい」というお声をいただくようになり、ユーザグラムの開発に至ったのです。


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