「この美しさをもっとも享受する方法」を考えてたどり着いた「プールクラブ」

──小山さんは過去にも「BOTANICAL POOL CLUB」を訪れたことがあるそうですが、どのような印象を持ちましたか？

小山（博報堂）　千葉に住む知人からBOTANICAL POOL CLUBができたと聞きウェブサイトを拝見したのですが非常に素敵で。それがきっかけで今年の夏に宿泊しました。実際に訪れてみると、想像をはるかに超える素晴らしい場所でした。プールをメインに自由に過ごせるというのも、日本にはあまりない特別な体験だと感じましたね。

　訪れる前は「パーティーが好きな人たちがたくさんいる場所」を想像していたのですがまったく異なり、非常に落ち着いた空間であることに驚きました。こういった印象づくりは、戦略として意識されているのですか？

北原（VALM）　そう言っていただけて嬉しいです。というのも、BOTANICAL POOL CLUBでは、少し贅沢をしたい若者から富裕層をペルソナとして想定しています。富裕層にとっては少しカジュアルな「これくらいでちょうど良いんだよね」と感じられるもてなしを、一方で背伸びをして訪れる若い方にはラグジュアリーな体験をそれぞれ提供できるような心地よさをイメージしています。

　そのために意識しているのは、パーティーシーンのようなにぎやかな場面と、ウェルネス的な静かなシーンが混在するなど、相反しているような概念を取り入れることです。夏季にホテルで日々行うイベントの企画がパーティーに近い「動」的なものが増えていると感じたら、冬季はウェルネスをテーマにしたものにするなど……。

　自然が豊かな場所にあっても建物のデザインはモダンであることも、植物に囲まれたなかでパーティーをすることも、真逆のものに見えるかもしれません。ただ僕たちは、そういった異なる概念を共存させることが、人生を豊かにすると考えているんです。

──なぜプールクラブをテーマにした事業を立ち上げようと思ったのですか？

北原　もともとプールクラブに関する事業をおこそうと考えていたわけではありません。この土地は大学の保養所の跡地で、目の前のガーデンも荒れ果てていたのですが、そこから見えるサンセットがとにかく美しかった。そこで「この美しさをもっとも享受できる過ごしかたは何か」と考えた結果、プールサイドでゆったり寛ぎながらサンセットを眺めることができるのがいちばんふさわしい過ごしかたなのではないかと思い至りました。

　ただ、「プールつきのラグジュアリーホテル」と打ち出しては、東京や沖縄の有名ホテルと比較されてしまい、私たちのような中小企業は太刀打ちできません。そこで「ホテル」ではなく自らを「プールクラブ」と名乗り、「プールがメインで、そのなかのいち機能としてホテルがある」といった立て付けにしました。新しいカテゴリーの競合他社がいない市場で勝負しようと考えたからです。