事業の進行とともにブランド指標の可視化に注力

MZ：ニーズが顕在した層の獲得と、潜在顧客層の創出は、数字を見ている以上どうしても前者に偏りがちな難しさもあると思います。そのあたりのバランスはどう取られていますか？

棚橋：おっしゃる通り、この両輪のバランスは非常に大事だと思っています。当社の場合、事業の立ち上げ期は刈り取りに集中し、まずコンバージョンを伸ばしながらCPAを下げていきます。

　次第にSEOで成果が上がったり顧客リストが蓄積されてきたりすると、CRMの施策によってある程度リピーターを獲得できるようになり、必ずしも刈り取りを広告に依存しなくてもよくなります。すると、獲得施策に必要な広告費が減るので、その予算をもう少しコンバージョンのポイントから前の地点に投下して、実験してみようという流れができています。

　そこでどういう実験をするかは、各事業のフェーズや課題によりますが、やはり最近ではブランド指標の可視化が大きいですね。獲得施策に関しては、かなりノウハウが貯まっているので、早くから展開している事業での取り組みを若い事業に反映でき、今ではどの事業もかなり効率的にできていると思います。

MZ：なるほど。たとえば近年の取り組みで、大きく成果が上がったものなどはありますか？

棚橋：2013年にアドエビスを導入し、同年末ごろから「看護のお仕事」のLPOに集中的に取り組みました。これによって、コンバージョンは伸ばしつつ、CPAを大きく下げられました。

独自のアンケート結果をアドエビスに反映

MZ：具体的には、どういったことを行ったのですか？

棚橋：アドエビスを導入して、ABテストを非常に手軽に行えるようになったため、それでかなりLPOを推進できました。導入以前は、給与や働き方といった訴求軸のアイデアはたくさんあったものの、実践するには手間がかかって苦戦していたんです。

　ほかにも、中間指標の例としてお話ししたバナー広告の接触とCVRの関係については、ビュースルーサーチ（VTS）分析を活用しています。バナー広告の接触後の自然検索流入数や検索ワードの把握、あるいは、異なるバナーによるCVRの比較などにも使っています。

　また、特定のコンバージョンや行動を起こしているユーザー群を取り出して、最初の接触を確認したりもしていますね。これらを総合的に捉えて、効果的な動線を探っています。

MZ：まさに、カスタマージャーニー分析ですね。最近注力されているアンケート調査というのは、御社独自で行っているんですか？

棚橋：アンケート自体はそうなんですが、その結果はロックオンさんの支援でアドエビスに反映し、カスタマージャーニーのフロー単位で分析しています。それによって、アンケートで分かるブランド指標の向上に、どのような広告やコンテンツが効いているのかを瞬時に分析できています。