帝国データバンク「SDGsに関する企業の意識調査（2024年）」によると、SDGsに積極的な企業は過去最高の54.5%を占めています。自社の取り組みを消費者に向けてアピールする手段として、テレビCMを検討する企業も多いでしょう。しかし、メッセージや表現を間違えると「偽善的だ」などと消費者から反発を招く恐れもあることから、出稿をためらったり、クリエイティブに悩んだりする広告主は多いと聞きます。そこで今回は、消費者に支持されやすいSDGs CM制作のポイントを、サントリーの事例で解説します。
SDGs広告の評価のポイントは「応援」
今回は、ビデオリサーチの動画広告評価サービス「クリエイティブカルテ」を用いて、サントリーのテレビCM「ボトルは資源！」篇を分析します。
名称：サントリー ボトルは資源！篇
放送期間：2022年10月11日～2022年11月5日
秒数：60秒
出演タレント：稲垣吾郎／香取慎吾／草彅剛
ナレーション：「ごちそうさま。」「あー。ごちそうさま。今日はその後の話をします。」「飲み終わった後のボトル、正しく捨てれば何度でも何度でも蘇る。」「君たちはゴミじゃない。」「資源だもんね。」♪話したくない♪「また会おうね。」「また会おうね。」「の。」「あ。」｜素晴らしい過去になろう。｜「助かるわ。」｜ずっとずっと、水と生きる。｜サントリー。
クリエイティブを紐解く前に、SDGs CMの良し悪しがどのような指標で評価されるべきか、考えてみましょう。SDGs広告には「（企業／ブランドが）社会へ貢献している」と伝えるメッセージを発し、社会課題に対する価値観を消費者と共有する目的があります。
皆さんがSDGs CMを見て企業／ブランドの発するメッセージに共感した場合、どのような気持ちになるか想像してみてください。その企業／ブランドの活動に対して「味方になりたい」「自分も力を貸したい」といった感情が起こるのではないでしょうか。このような感情を集約すると「応援したい」という言葉にまとめることができます（図1）。
名曲『また逢う日まで』とSDGsの化学反応
クリエイティブカルテでは「応援」がSDGs広告を評価する最適な評価指標であると捉えて「応援スコア（＝企業やブランドを応援したい気持ちの高まりを示す値）」を定義し、計115素材のSDGs CMの評価をストックしています。サントリーのボトルは資源！篇をそれらの115素材と比較すると、応援スコアをはじめ「メッセージと表現方法の評価」「テーマへの受容性」においてサントリーが高い評価を得ているとわかります（図2）。
ボトルは資源！篇の特徴は、1971年に日本レコード大賞を受賞した尾崎紀世彦さんの大ヒット曲『また逢う日まで』を採用している点にあります。CMでは同曲が合唱曲にアレンジされていますが、昭和世代の方は懐かしさを感じ、若い世代の方は新鮮に受け取ることでしょう。
CMでは、出演者がペットボトルを捨てる際に「また会おうね」と呼びかけるシーンが描かれています。つまり、リサイクルされたペットボトルとの“再会”を、曲のタイトルで暗示しているのです。
SDGs CMでは「CMのテーマと企業活動が合致しているかどうか」が評価のポイントとなります。図3は、SDGs CM計115素材の「応援スコア」と「テーマとの適合度」の偏差値を算出し、両者の相関関係を示したものです。ほかのSDGs CMに比べると、ボトルは資源！篇の相関係数は非常に高いことがわかります。
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山本 勇気（やまもと ゆうき）
株式会社ビデオリサーチ アナリスト／ひと研究所研究員
2020年ビデオリサーチ入社。調査部門にて広告効果測定や広告コミュニケーション上の課題解決に従事後、現部門ではデータサイエンティストとして、調査データのモデリングやCMクリエイティブ分析などを担当。生活者研究シンクタンク「ひと研究所」にて、自身と同...
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