実購買データとも紐づけて検証できるPrime Video広告
MZ：売り場であるAmazonとの連動ができる点を活かしたということですね。
加藤：YouTubeやTVerでの広告配信には、コンテンツ起点での視聴態度がどのように変容するかを検証する役割を持たせていました。Prime Video広告は別軸として、それが実際に購買にどこまでつながっているのかを検証する広告として位置づけました。広告に接触したお客様が実際にAmazonのECチャネルでウィルキンソンを購買しているかどうかまでデータで把握できる点が非常に魅力的でした。
MZ：Prime Video広告ではどのようなクリエイティブを活用したのでしょうか。
森：今回はテレビCMのタイミングとAmazonプライムセールのタイミングが重複したこと、そしてPrime Video広告がローンチから数ヵ月経ち、効果の実績や設計の知見が溜まってきたタイミングでもあったため、セール期の認知獲得とL字バナーでのセール促進を組み合わせ、3パターン制作しました。
1つ目は、ウィルキンソンで「セールを行っている」というメッセージを入れたもの。2つ目はセールを知らせるメッセージは入れず、ウィルキンソンが「キンキンに冷えて美味しい」という物性訴求。3つ目はセールと物性訴求を掛け合わせたものです。セール訴求だけが効果を上げているのか、物性的な価値がちゃんと購買意欲まで浸透しているのか、掛け合わせた時にユーザーがどれだけ動いてくれるのかを検証するため、3パターンで実施しました。
MZ：ターゲティングも工夫されたと聞きました。どのような設計でしたか？
森：YouTubeやTVerでは興味関心ターゲティングをしましたが、Prime Video広告では、直近1年間ウィルキンソンを購入している人と、購入していない人というターゲティング設計をしました。広告接触した人がAmazon内で実際にウィルキンソンを購入したかどうかを検証できる設計にし、普段から購入している人に対して、セールがどれだけ効果があったか、購入していなかった人がどれだけ購買意欲を持ってくれたかを、認知指標だけでなく実購買の数値で比較しながら見ていきました。
購買意欲の喚起に成功！ROASは他ブランド比で12倍に
MZ：OTTメディアの活用からどのような成果を得られましたか。
森：全媒体での成果としては、「選ばれる刺激」というコピーとクリエイティブが、ロイヤル既存層に非常に好評でした。視聴完了率などの広告指標も高い水準で、認知指標も高いリフトが出ました。
Prime Video広告では特に、ECでの購買効果が大きかったです。Prime Video広告接触者の購買リフトは1.6倍、商品ページへの誘導リフトは1.3倍という結果が出ました。ROAS観点では、同時期に実施したアサヒ飲料様の他ブランドのPrime Video広告と比較すると、キャンペーン全体で12倍、過去にウィルキンソンを購入した方に対しては40倍を超える結果となっています。新規ユーザーに対しても、他ブランドの実績に対して2倍を超える新規売上数を獲得できました。
購買経路の分析では、購買率の高かった経路の上位2つはPrime Video広告に最初に接触し、その後バナー広告や検索広告を経て購買に至っていることを確認しました。上位10位以内でも8つがPrime Video広告に序盤で接触しており、セール期間における購買意欲の喚起にPrime Video広告が効果的に寄与していたことも発見でした。
加藤：今回、2026年の戦略の種を2025年の段階で検証したことは初めての試みだったため、今後2回、3回と検証を重ねることで、どのようなクリエイティブが今のお客様に響いているのかを引き続き見ていきたいと考えています。ただ、戦略を前年に検証し、一定の効果を確認できたことには自信を持てますし、このスピード感で実現できたことには価値があったと思います。
