どこから着火させればいい？UGC戦略設計のための3つの思考ポイント

MarkeZine：具体的に、UGC戦略にはどのようなポイントがあるでしょうか？

川上：カテゴリーや企業ごとにアプローチは異なりますが、戦略的にUGCを活用するためには次の3つのポイントを整理・意識して取り組むことが重要です。

【ポイント1】ファネルに応じたPGCとUGCの役割分担

川上：まず、ファネルに応じてPGCとUGCは効果を発揮しやすい部分が異なるため、それぞれで役割を分担させることが必要です。主に、PGCは（好感）認知形成やブランドイメージ形成などトップファネルへのアプローチに効果的で、UGCは興味喚起や特徴理解促進などミドルファネルへのアプローチに効果的です。加えて、UGCは第三者の発信による評判形成や信頼性の向上、広告配信以上の露出の獲得など、様々な要素への効果も期待できます。

　また、UGC施策に絞っても、ターゲットの状態やフェーズに応じた施策レベルでの役割分担も欠かせません。意外と見落とされがちですが、SNSアカウントを持たない層や非アクティブな層に、いくら情報を届けたり商品を配布したりしても、ブランドに関するポジティブな発話（UGC）には繋がりません。

　そのため、UGC施策においても「まずは認知を広げるフェーズ」なのか、「ある程度の熱量を持つ層に発信を促すフェーズ」なのかなどを見極める必要があります。「商品を知っているか」「使用・体験したことがあるか」「発信意欲があるか」といったユーザーの状況に応じて、アプローチを分けることが重要です。ここを押さえた上で、ファネル全体の中でどのクリエイティブや施策が・どの役割を担うかを整理し、立体的かつ連続的にコミュニケーション全体を設計していきます。

【ポイント2】インサイトの分析・抽出：企業の「言いたいこと」を「生活者に響く、発信しやすい文脈」へ

川上：次に、インフルエンサーとのタイアップしかり、UGCの創出しかり、UGCを効率的に活用するためには「どのような文脈がターゲットに響きやすいのか」「発話につながりやすいのか」を見定めることが大切です。

　多くの場合、費用や時間をかけて調査や議論を行い、ブランドとしてのメッセージやキーワードを設計します。ただし、それは良くも悪くも「企業文脈・ブランド文脈」に則ったものであり、それが実際に生活者の心に響くか、SNS上で自発的に発話・受容されやすい文脈であるかは別です。

　その文脈を捉えるために、タイアップや口コミなどSNS上での発信を前提とした生活者のインサイトを分析・抽出していきます。そうしたリサーチで「誰かに語りたくなる文脈」「自ら発信しても良いと思える文脈」を捉えることが、より効率的にUGCを活用することにつながるでしょう。

【ポイント3】複数文脈接触：「勝ちパターン」の検証と創出によるアジャイル的フィードバックサイクルの形成

川上：費用と時間をかけて制作したPGCのメッセージやキーワードを変更するのは容易ではありません。さらに言うと、その作り込んだメッセージが生活者に響きづらかった場合、マーケティング施策としては非常に効率の悪い結果になってしまいます。

　そこで、UGCを「リスクヘッジ」および「効果検証素材」として活用します。ここでのポイントは「複数の文脈のUGCコンテンツを同時に展開する」ことです。これにより、どの文脈が最もユーザーに響きやすいのか、発話につながりやすいのかを分析するわけです。

　この複数文脈接触から「勝ちパターン」を見出したら、その結果をUGCだけでなくPGCにも反映し、UGC×PGCのクリエイティブをセットで改善していきます。マーケティング全体のパフォーマンスを上げていくためには、このアジャイル的なフィードバックサイクルを形成することが重要です。