音声広告からコラボ缶、ライブ当日まで。3ヵ月間の一気通貫設計

━━今回の施策の全体像について教えてください。

Spotify：これまでのライブ協賛は当日の場でブランドを露出する「点」のアプローチが中心でした。今回は12月のイベントに向けて9月からキャンペーンをスタートさせ、体験型広告製品「The Stage」を用いた特設サイトも開設しました。Spotify On Stageに出演するアーティストのオリジナル動画を掲載し、「スーパードライが一緒に盛り上げてくれている」というメッセージをライブまでの時間をかけてファンに届ける「面」のアプローチです。また、誘導用のSpotify音声・静止画広告も実施。音声ではアーティスト自身の声でスーパードライを訴求し、特設サイトへとつなぐ流れも設計しました。

　また、9月中旬にはSpotifyロゴ入りのコラボ缶を発売し、缶に印刷したQRコードから特設サイトへアクセスできる導線も用意しています。ライブ当日は、アーティストのサイン入りタンブラーのプレゼント抽選会を実施し、東京ガーデンシアターに集まった6,000名超の来場者と一体となって盛り上がりました。

━━クリエイティブや体験設計でこだわったのはどのような点でしょうか。

磯谷：機能訴求だけでなく、「感情も体験の一部」として捉えていただくことを大切にしました。ライブに向けて気持ちが高まっていくプロセスを、そのままスーパードライの「気持ち高まる瞬間」と重ね合わせる設計です。

　特設サイトのアーティスト動画では、アーティストの皆さんに実際にキンキンに冷えたタンブラーでスーパードライを飲みながら「美味しい」と言っていただいて、そこが深く刺さる接点になりました。

宇都宮：発信する内容をあえて決め込まずに、アーティスト自身の言葉でお話しいただきました。アーティストがそれぞれの自分らしい言葉でスーパードライを表現してくださったのは印象的です。これらはSpotifyとアーティストの皆さんとの強固なエンゲージメントがあったからこそ実現できたことだと思っています。

大幅なブランドリフトを実現し、購買率も際立つ成果に

━━キャンペーンを通じて得られた定量的な成果を教えてください。

磯谷：「音楽といえばスーパードライ」という純粋想起が、広告接触者全体で+10.5ポイント上昇しました。特に40代では非接触者13.3％に対し接触者は38.0％と、+24.7ポイントもの変化が見られています。

磯谷：購入意向は非接触者37.6％に対し接触者は77.4％と約2倍に上昇。さらに広告接触者の17.0％が実際に店頭でスーパードライを購入したというデータも出ています。態度変容にとどまらず、実購買まで数字でつながったことが今回の大きな成果だと受け止めています。

━━17％という購買率を、Spotifyとしてどう評価していますか？

Spotify：実購買まで計測しての17％は、他キャンペーンと比較しても際立って高い成果です。

磯谷：ライブ当日だけに終わらず、前段から仕掛けを積み重ねてきたことが大きかったと思います。コラボ缶・特設サイト・音声広告を通じてデジタルと商品の両面で接点を作り、お客様の感情を少しずつ育てていった。その積み上げがあったからこそ、購買という最後のアクションにつながったと考えています。デジタルだけではなかなか難しい部分が、リアルな接点との組み合わせでつながった実感があります。