循環型パッケージはここにも。「い・ろ・は・す」「ペリペリ君」

　筆者がこの問題を考えるようになった原点は、実はカルビーの発表よりも前にある。一つはコカ・コーラ時代に見てきた「い・ろ・は・す」とリサイクルPETの社会受容である。かつて使用済みPETボトルを再び飲料容器に使うことに対しては、消費者の中に心理的な抵抗感もあった。しかし、い・ろ・は・すは「日本生まれの天然水を、地場でおいしく飲み、ボトルをしぼってリサイクルする」という体験を通じて、リサイクルを我慢や義務ではなく、気持ちよく参加できる行動として提示。100％リサイクルPETボトルの導入やラベルレス商品の展開によって、環境配慮と日常の飲用体験を結びつけてきた。

　ここで重要なのは、技術だけでは社会は変わらないということだ。リサイクルPETの技術があっても、消費者が安心して受け入れ、むしろ良い選択だと感じなければ広がらない。そこに必要なのがブランドの力であり、マーケティングの力である。ブランドは社会常識を書き換えることができる。かつて抵抗感があったものを、安心できるもの、さらに選ぶべきものへと変えていく。い・ろ・は・すのリサイクルPETは、私にとってその象徴的事例であった。

　もう一つの体験は、Ripples社が容器メーカーのヨコタ東北と展開する水平リサイクル容器「ペリペリ君」との出会いである。

　ペリペリ君は、正式にはP＆Pリ・リパックと呼ばれ、容器の内側に貼られたフィルムを使用後に剥がすことで、容器本体をきれいな状態で回収しやすくする仕組みだ。これにより、使用済み容器を再び容器へ戻す「水平リサイクル」が可能になる。

　プラスチック食品容器は油分や食品残渣が付着すると再資源化や水平リサイクルが難しくなる。しかし使用後に汚れを分離し、容器本体を資源として戻しやすくできれば、容器は「捨てるもの」から「循環させるもの」へ変わる。ペリペリ君が問いかけているのは容器の形状や素材だけではない。包装、回収、再資源化、再利用、消費者の行動まで含めたエコシステムをどう再設計するかである。新しい石油由来資源を使い続けるのではなく、すでに社会の中にあるプラスチックを都市資源として捉え、再び容器へ戻していく――その発想は、今回のカルビーの白黒化を考えるうえでも重要な視点を与えてくれる。

　い・ろ・は・すが示したリサイクルPETの社会受容、ペリペリ君が示す水平リサイクル、そしてカルビーが投げかけた白黒パッケージの問題。これらは一見別々の出来事に見えるが、根底ではつながっている。いずれも、資源を使い捨てる社会から循環させる社会へ移行するために、商品、容器、ブランド、消費者行動をどう変えていくのかという問いである。パッケージはもはや単なる商品の外側ではない。社会の価値観を変える入口であり、循環型社会への参加を促すインターフェースである。