世界的バズ「Dead Duo」を、あえて日本で見送った理由
世界で施策を展開するDuolingoだが、統一しているのは「キャラクター（Duo）」と「ブランドトーン」の2軸のみ。一般的な企業は「グローバル共通のコンセプトを先に決め、後から各国向けにローカライズする」という順番を取る。
しかし、Duolingoはこの順番を取らず、最初から各国の担当者がキャラクターと現地文化を結びつけてコンテンツを作る。Duoの「性格」やユーモアのあり方も、市場ごとの解釈に委ねられている。
日本を例に挙げると、Xの公式アカウントではレッスンを怠ける人と、ユーモアを交えたやりとりをすることが多い。一方、北米市場では、サスペンス・ホラー演出やセレブへの熱狂ぶりなど、「Unhinged（ぶっ飛んだ）content」の発信を徹底している。
2025年2月には「Dead Duo」キャンペーンが、世界的に話題となった。Duoが亡くなったという内容の投稿に、様々な著名人やブランドの公式アカウントが反応し、急速に拡散。長年にわたってブランドを象徴し、多くの人々が親近感を抱いていたDuoがいなくなるという突然の発表が、人々に衝撃を与えた。
Til' death duo part 💔 https://t.co/XqVUTK5E0V
— DUA LIPA (@DUALIPA) February 12, 2025
2021年頃からDuolingoの公式TikTokアカウントは、Duoがアーティストのデュア・リパに片思いして何度も振られるという寸劇動画を定期的に投稿してきた。そしてDead Duoキャンペーンでは、デュア・リパ本人が自身のSNSアカウントで本キャンペーンに言及し、さらに大きな反響を呼んだ。
Dead Duoは当初、アプリのアイコン変更に合わせた1回限りの企画の予定だった。だが反響の大きさから、このストーリーをさらに発展。人々の反応からインスピレーションを得ながら、次の展開を毎日投稿し、キャンペーンは2週間続くこととなった。
しかし、このキャンペーンは日本では実施されていない。死を扱ったテーマが、他の市場のようには受け入れられる文化ではないから、という判断だったという。
「万人受け」は狙わない。若手の直感を信じるマネジメント
マーケティングチームについては、「規模は重要ではない」とオーサード氏は考えている。メンバーが力を発揮できる環境を整え、障害となる手続きを極力なくし、明確なビジョンを持って迅速に動けるようにすることが自身の役割だと語る。
万人への訴求は狙わない。「万人にアピールしようとすると、とても“バニラ”（当たり障りが無くて平凡）になってしまい、印象に残らない。最高のアイデアや作品は、一部のオーディエンスに響く傾向がある」という。
「たとえ私自身には理解や共感ができないものであっても、チームを信頼する必要があります。たとえば、若いチームメンバーは、私よりも顧客層をよく理解しています。世界が大きく変化する中では、彼らのアイデアを受け入れる謙虚さが必要です」。
