「行動×意識」の多層分析で、見えない顧客心理を解き明かす
MZ：今回の分析において、具体的にどのような分析手法をとられたのでしょうか。
行方（電通デジタル）：サンシャインシティ様が目指す「エリアブランディング」を大きな目的として見据え、「誰が来ているのか」という点としての来館者属性の把握にとどまらず、「なぜ来館し、池袋エリア全体とどう関わっているのか」という面としてのライフスタイルや行動背景を立体的に捉える、3軸の分析を設計しました。
具体的には、unerry（ウネリー）社の位置情報データを用いた「来館者分析」と「商圏分析」、そしてここにNTTドコモの膨大な属性データを掛け合わせた「docomo data square プロファイリング分析」の3つを掛け合わせています。
行方（電通デジタル）：まず来館者分析では、来館人数や平日・休日別、時間帯別の傾向を可視化しました。次の商圏分析では、unerry社が保有する居住区データをジオメッシュ粒度で落とし込んだ「商圏ヒートマップ」を作成しました。これによって、来館者がどの市区町村から来ているのか、どの鉄道沿線からのアクセスが多いのかが一目瞭然になります。
また、「単にどこから来ているか」というボリュームを見るだけでなく、1都3県の大規模なパネルデータと比較しながら、各エリアの居住人口に対して「実際に何％の人が来街しているか」という商圏内シェアまで網羅的に算出しました。その結果、今後のエリア戦略や広告出稿場所を検討するうえで、どのエリアに「新規獲得の伸びしろ」があるのか、具体的な示唆を得ることができました。
※実際のサンシャインシティの分析結果ではなく、ダミーデータに差し替えたイメージ画像
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行方（電通デジタル）：3つ目の「docomo data square プロファイリング分析」は、事前に許諾を得たユーザーの性別・年代だけでなく、趣味嗜好やメディア接触傾向、さらにはアプリの起動ログも分析に活用することで、「どんな人が、どういう関心を持って来館しているのか」を深く理解できる設計になっています。
さらにこれらの分析に加え、オンラインとオフラインを組み合わせた独自の意識調査も実施しました。行動データだけでは、「来館の目的」「施設への期待」「満足・不満の要因」といった意識面は捉えきれないためです。この意識調査を掛け合わせることで、「なぜその行動が起きているのか」という背景にある心理まで解釈できるようになります。
docomoが保有するデータ基盤「docomo data square」から抽出する、実行動に基づく顧客像
佐藤（電通デジタル）：来館者の「行動の理由」を解き明かすうえで重要な役割を果たしているのが、docomo data squareです。
佐藤（電通デジタル）：docomo data squareの最大の優位性は、約1億1,000万（2026年3月時点）のdポイントクラブ会員基盤に基づく「圧倒的なデータ規模」と、アンケートだけでは見えない「実際の行動データの活用」にあります。具体的には、docomoの契約者情報やdポイントクラブ側で蓄積されたアンケートデータに加え、事前に利用許諾を得たアプリ起動ログといった端末利用データを、セキュアな環境下で掛け合わせられる点が大きな強みです。
アプリの起動ログをはじめとする行動データは、位置情報データと同様に「記憶に頼らない、実際の行動に基づく客観的な事実」です。これらの一次データをベースにできるからこそ、性別や年代といった表面的な属性の枠を超え、「その人がどんなライフスタイルを送り、何に熱狂しているのか」というリアルな顧客像を、解像度高く捉えることができるのです。
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佐藤（電通デジタル）：今回は、unerry社の位置情報データをもとに把握したサンシャインシティ来館者の傾向をdocomo data squareのデータ基盤と連携し、セキュアな環境下で統計的に分析することで、来館者のプロファイリングを行いました。
docomo data square プロファイリング分析では、「来館者の傾向と、比較対象（世の中の平均的な傾向など）の特徴値の差分を抽出する」というアプローチをとっています。特徴値の差分を見ることで、単なるデータの羅列ではなく、統計的な視点で「サンシャインシティを訪れる来館者ならでは」の深い趣味嗜好やSNSの利用傾向を可視化しました。
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今回の分析により、サンシャインシティの来館者は「アニメやマンガへの関心が高く、特定のチェーン店やSNSプラットフォームを好んで利用している」といった具体的な顧客像を、データ根拠を持ったうえで明らかにすることができました。
docomo data square上のデータは、分析だけでなく広告配信にも活用できるため、今後はプロファイリング分析で明らかにした顧客像と親和性の高いユーザーに対して、デジタル広告で効率的にリーチしていくことも可能となります。
