営業経験のないマーケターが「危機的」な理由
松本：そうした仕組みを推進するには、社内に「推進役」が必要だと考えています。マーケティング出身者と営業出身者のどちらに適性があるでしょうか？
安藤：営業経験のないマーケターには荷が重いでしょう。営業経験者をマーケティング側に配置転換するほうが効果的です。最近は営業経験を一切持たないマーケターが増加していますが、これは非常に危機的な状況だと捉えています。
なぜなら、プロダクトが顧客に導入されるまでの実際のプロセスや、顧客が真に抱えている困りごとを理解しないまま、机上の空論で施策を考えてしまうからです。一度は本格的な営業活動に従事し、受注まで追いかける経験を積むべきです。
営業部門に籍を置くことが理想的ですが、難しければ初回商談の同席、最低でも展示会のブースでのアポイント獲得など、対面営業のプロセスを経験することが不可欠です。
購買時に思い出してもらえる「正しいメルマガ」とは
松本：BtoBの購買プロセスは検討期間が長く、関係者も多岐にわたるため、単一の施策だけで受注に至ることは稀です。メール施策を通じて、購買のタイミングが訪れた際に自社を想起してもらえる状態を作るには、具体的に何を継続すべきでしょうか。
安藤：キープインタッチにおいて、どのような「お土産」を渡し続けられるかです。業界動向や最新トレンドなど、自社の宣伝に偏らない純粋に役立つ情報を定期的に提供し、手元に残して社内で共有したくなるようなコンテンツを届けると良いでしょう。
ただし、メルマガを頻繁に送るだけでは、キープインタッチにはなりません。顧客に役立つ情報を届け、信頼関係を構築しておくからこそ、購買のタイミングで思い出してもらえるのです。
たとえば、法改正に関する情報や新規ツールの活用法など、トレンド情報はどの時代でも高い関心を集めます。今なら、生成AIツールのハウツーなど実践的なコンテンツは、非常に高い反応が得られる王道の内容です。
松本：多くの企業メルマガは開封やクリックを追求するあまり、顧客に不快感を与えたり、ブランドイメージを損ねたりするケースも見受けられます。顧客が納得し、良好な関係を保ちながら態度変容を促すための手法や工夫についてお聞かせください。
安藤：メールには、「セールスメール」と「マーケティングメール」の2種類が存在します。セールスメールは、新商品や新機能の案内、資料請求を促すような配信側の都合によるものであり、基本的に顧客からは歓迎されません。顧客に喜ばれるのは、有益な情報を提供するメールです。自社の配信内容を振り返った際、セールスの比率が高くなっている企業は危機感を持つべきです。
一方で後者のマーケティングメールにおいてもテンプレート化が進み、キャッチ画像、短い本文、CTAという画一的な構成が多く見られます。一定のクリック率を担保するための構成であることは理解できますが、伝えたい内容に応じてレイアウトを柔軟に決定すべきです。
仮に、目の前にいる一人の顧客へ売り込みのメールを送るのであれば、画一的なHTMLメールにはしないはずです。「以前ご検討いただいたときから、このように状況が変わりました」と、相手に合わせた文章を書くでしょう。
松本：多くの企業からメルマガが届きますが、内容が薄いケースが多いと感じます。有益な情報を届けたくてもリソースが不足している企業は、どのように対応すべきでしょうか。
安藤：それは組織側が設定した目標に問題があります。目標クリック数から逆算して毎日配信した結果、内容が薄くなったり過去のコンテンツを使い回したりしがちです。これでは目的と手段が乖離しています。
告知すべき内容がなければ、無理に配信頻度を増やす必要はありません。BtoBであれば週1回程度の配信で、年間約60通分の題材があれば十分です。製品アップデート、業界動向、営業商談時の対話内容、サポートに寄せられる問い合わせなどを整理しておけば、60以上の題材は必ず確保できます。
開封・クリックを安易に「購買シグナル」と見なす危険性
松本：メルマガは様々な施策のトリガーになります。たとえば、メルマガを開封した顧客にインサイドセールスが架電する運用が組まれている会社は多いです。このことは、どう思われますか？
安藤：そもそも開封率は完全には信頼できません。メールアプリのプライバシー保護機能やクラウド型のセキュリティソフトが自動でメールを開封するケースがあり、開封ログの2〜3割が実態と異なる場合があります。そのため、開封のみを根拠に架電を行うのは適切ではありません。
また、クリックに関しても、それだけでは本当に関心があるのか判断できません。インサイドセールスが架電先を確保するために、クリックを「シグナル」と言い換えているだけになっていないか、注意が必要です。顧客の検討状況や購買時期が近づいているという文脈と照らし合わせた上で、その行動が本当に意味のあるシグナルか、慎重に見極める必要があります。
松本：その意味では、MAツール導入時に多くの企業がスコアリングを設定しますが、この運用の実態についてはいかがでしょうか。
安藤：多くの企業のスコアリング設定を見てきましたが「直近でメールを3回開封した」「サイトを訪問した」といった行動ばかり見ていますよね。過去の受注データに基づかない、主観的な配点を行っているケースも多いです。単なる行動履歴ではなく、AIを活用して受注データを分析し、その結果に基づいた意味のあるスコアリングを構築していくべきでしょう。
