高いアテンションをどう活かすか。「専念視聴」環境で挑む3面での自然な複数接触

MZ：そうした課題がある中で、今回SmartNewsを選定した理由を教えてください。

菅波：選定の決め手は「専念視聴率」の高さです。SmartNewsは専念視聴率が高いというデータもあり、ユーザーがコンテンツに集中する環境が構造的に実現されている点に魅力を感じました。また、テレビCMだけでは届いていなかったユーザーへの新規リーチ（インクリメンタルリーチ）獲得にも期待が持てました。

MZ：なるほど。SmartNewsの特性「専念視聴メディア」について、ここで改めて教えてください。

原田：「専念視聴率」とは、他デバイスや他メディアに接触せず、1つの媒体を注視している割合をスコア化した指標です。SmartNewsで専念視聴率が高い理由は主に2つ。ユーザー自身がニュースを「読み込もう」とする能動的な姿勢を持っており、さらにユーザー一人ひとりに最適化されたニュース配信により自然な興味関心を醸成していることが挙げられるでしょう。その結果、ユーザーは質の高いアテンションを維持したまま広告に接触するため、「自分に関係ある情報」として受け止める傾向にあります。

MZ：ユーザーのアテンションが高いからこそ、どう届けるかが重要になりますね。今回はどのような広告フォーマットと配信設計でアプローチしましたか？

菅波：認知に特化した3つのフォーマット、「New Premium Display Ads（NPDA）」「Top News Display Ads（TNDA）」「Impact Square」を活用しました。

　トップページで画面を占有できる「NPDA」、全画面広告の「TNDA」、フィード面での画面占有率の高い「Impact Square」を組み合わせることで、異なる配信面での複数接触を実現しています。同じ配信面での単純接触を増やすより、異なる面で繰り返し接触させるほうが認知に寄与できると考えました。

MZ：「異なる配信面で触れさせる」という狙いですね。SmartNewsは、このプランニングをどのようにご覧になりますか？

原田：いずれも認知に強みをもつフォーマットかつ異なる配信面ですので、ユーザーがSmartNewsを開いてニュースを読む流れの中で、自然に複数回の接触が見込める組み合わせだと思います。ちなみに、通常は2フォーマット程度での実施が多く、3フォーマットの組み合わせは初の試みでした。

対テレビでインクリメンタルリーチ38.5％、クロスメディア調査で見えた「質」と「量」の両立

MZ：かなり力の入った施策だったことが伺えますが、実際にどのような成果が得られたのでしょうか。

栗岩：大きく2つの成果がありました。1つは、テレビCMでは届いていなかった層へのインクリメンタルリーチを獲得できたこと。SmartNewsで広告に接触したユーザーの約38.5％がテレビ非接触層で、デジタルによって新たなリーチを上乗せすることができています。

　もう1つは、テレビとSmartNewsの両方に接触したユーザーに、特長認知のリフト効果が見られたことです。「テレビのみ」「テレビ×某動画媒体」と比較して、大幅に高いポイントとなっています。これは「量」と「質」を掛け合わせたからこその成果だと分析します。

MZ：プランニングの観点からは、今回の結果をどのように評価していますか。

菅波：テレビでは取り切れない層へのインクリメンタルリーチを広げることができたのは、デジタルメディアとしての役割を十分に果たした結果と言えるのではないでしょうか。また、専念視聴による「質」が数値でここまではっきり表れたのには正直驚きました。

　加えて、今回は静止画での配信でしたが、動画素材を配信した他媒体よりも広告記憶率が高い結果となっています。静止画クリエイティブの中で「冷やしてぶっちぎりにうまい。」というメッセージをはっきりと謳った上で、SmartNewsで集中して見てもらえたことにより、記憶されやすく、特長理解につながりやすい広告施策となったのではないかと分析しています。

MZ：次の図の右側を見ると、特長認知だけでなく認知度や好感度など複数の指標でTV×SmartNewsの重複効果が確認できますね。

菅波：まさにそこが今回の調査で驚いた点です。「冷やすとうまい」という特長認知の+21ptが最も大きな伸びでしたが、認知度も+9pt → +12pt、好感度も+2pt → +12ptと、TV単体では届かなかった伸びがSmartNewsを組み合わせることで生まれています。単一の指標だけでなく、認知・好感・複数の特長理解まで幅広くリフトしたことはSmartNewsが単なる「リーチの上乗せ」ではなく、TVで蓄積したメッセージを重複接触によって深く定着させる役割を担っていることの証左だと捉えています。