パーソナリティーとリスナーの関係性に、ブランドが入り込む

　セッションでは、サントリーが実際に取り組んだ複数の事例が紹介された。まず取り上げられたのが、「特水」とTBSラジオ『佐倉綾音の論理×ロンリー』の取り組みだ。

　企画の背景にあったのは、パーソナリティーの佐倉綾音氏が普段から「特茶」や「特水」を飲んでいたことだ。リスナーにも知られており、番組では佐倉氏が人間ドックでD判定だったことをネタにするなど、日頃から健康にまつわるトークが展開されていた。

　そこで実施したのが、「特水、白湯にしようや！」をキーワードに、特水を白湯にして飲むことを提案する企画だ。番組内で話題が広がると、リスナーからは「特水を飲み続ければ、あやねる（佐倉氏の愛称）でもDからC（判定）になる」といった声も寄せられた。企業側からは発信しにくい表現やニュアンスも含め、リスナー自身が番組の文脈の中で商品について語る動きが生まれたという。

　「佐倉さんが出演する特水のCMが番組内で流れると、SNSも盛り上がります。番組側もその話題を受けてトークを展開するので、ブランドが番組の中に自然に溶け込んでいると感じました」（池田氏）

興味関心が1.6倍以上に！番組への愛着をブランドへの愛着につなげる

　続いて、「サントリー生ビール」と文化放送『サントリー生ビール presents 菅井友香のぷっはーと乾杯ラジオ』の事例が紹介された。同番組では、その日にあった小さないいことや頑張ったことを“おつまみ”に、パーソナリティーの菅井友香氏とリスナーが語り合う。番組冒頭でリスナーと一緒に「乾杯」するコーナーがあり、そのタイミングに合わせてSNSでも「乾杯」の言葉が飛び交うなどの盛り上がりが発生している。

　「菅井さんは、もともと球場でビールの売り子をしていた経験もあり、商品との親和性が非常に高い方です。番組が始まる木曜の夜になるとSNS上でも『乾杯』が始まる。ブランドと音声コミュニケーションの距離が、とても近い取り組みだと感じますね」（池田氏）

　こうした番組体験は、数値にも表れている。radikoが実施したブランドリフト調査では、番組を聴取していない人を100とした場合、リスナーの「興味関心」は161.3％、「飲用意向」は140.4％に向上した。髙橋氏は、その背景には番組とブランドの自然な一体感があると分析する。

　「番組内に商品がうまく溶け込んでいると感じます。当社が独自に行ったアンケートでも、『番組を聴きながら心地よく飲んでいる』といった項目が非常に高く出ました。ブランドが日常の中に自然と溶け込んでいることが、効果として表れています」（髙橋氏）