“大喜利”で約5,000万インプレッション　「シャウエッセン 夜味」の巻き込み型施策

岡村（日本ハム）：当社でもSNSは若年層へのアプローチとして欠かせません。シャウエッセン公式Xアカウントのフォロワーは40万人弱です。また、当社の想像以上にブランドを大切に思ってくださるロイヤル顧客の存在がわかっていたので、ファンサイトを立ち上げ、発話や使い方を見ながらコミュニケーションを考えています。

　代表的な施策が、2024年10月に期間限定で発売した「シャウエッセン 夜味」です。ご飯に合うスパイスを効かせた、夕食向けの商品で、初月の売上は販売目標の3倍を超えました。

　最近のお客様は、納得しないと買わない傾向が強まっています。私自身も、いろいろ調べて「間違いない」と思ってから買うことが増えました。インフルエンサーのPR以外のUGCを目にする機会も多くなり、納得感が大事だと感じています。

　夜味では、それに加えて「巻き込み」を重視しました。発売前にXで「シャウエッセンから大切な発表があります。」「まさかの？味」とティザー投稿をし、あえて味名を伏せたのです。すると「カレー味か」「いや、燻製味だろう」と、味を予想する大喜利状態に。2つの投稿だけで5,000万近いインプレッションを獲得し、発売前日から当日にかけて6時間以上Xのトレンド入りしました。

山口（インサイトフォース）：若い世代を狙うのは、商品開発の段階から決めているのでしょうか。

小林（花王）：パターンは様々です。キッズスタンプUVは、子どもが日焼け止めを塗ることを嫌がるという課題を解決しようとした、ニーズ起点の商品です。ディープクレイ洗顔は、世代を問わず関心が高い「毛穴悩み」に着目しました。製品自体は幅広い世代向けですが、コミュニケーションの起点を、発話が生まれやすい若年層に置いています。

岡村（日本ハム）：当社の商品はスーパーで販売しているので、若年層が自ら買いに来るケースはほとんどありません。実家でウインナーを食べていた人が、一人暮らしで一度離れ、家庭を持ってからまた買い始める。この空白期間は課題だと認識していますが、商品だけでは解決が難しく、SNSのコミュニケーションで補っています。

UGCで熱を高めテレビCMで押し上げる「売上につなげる設計」

山口（インサイトフォース）：UGCと売上の相関を定量化し、社内に示すような取り組みはされていますか。

小林（花王）：短期的な購買に直結するのはUGCだという認識は、社内に浸透してきています。ただ、瞬間的な盛り上がりは、そのままでは落ちてしまいます。キャズムを越えて広げるには、トータルの設計が必要です。最初にUGCで世の中の熱を高めて話題を生み、その状態でテレビCMなどのブースターを投下すると効き目が違う。そこまで設計できるようになってきました。

　また、若年層をどう増やすかの定量チェックも行っています。ただボリュームを重視するのではなく、コミュニケーションにおける発話の起点としての役割も期待しています。

岡村（日本ハム）：当社はまだこれからです。SNSで話題になると指名検索は増えますが、売り場が連動していないと購買に結びつきにくい。今は、発話量と売り場の規模からどのくらい売上が高まるのか、データを取っているところです。SNSへの効果について明確な因果関係を示すため、実証を重ねながら社内に向けてSNSの重要性を説明しています。現状、若年層の発話が上の世代まで広がることも、少しずつわかってきました。