嘘をつかない誠実さこそが、生活者の信頼に変わる

──お二人は、レシピや広告を世の中に発信する際に、どのようなことを心掛けていますか。

長谷川：私の今の仕事は、媒体に応じた「出力の調整」と言っても過言ではありません。動画で伝わるニュアンスと、文字で読ませるときの印象はまったく異なります。SNSなら削る、長文なら深く切り込むといったように、コミュニケーションの距離感には細かく気を配っていますね。

　 「広告ではない感じ」を出している広告やコンテンツもよく見かけますが、嘘っぽく見えてしまいますし、それは読者や視聴者にも見破られると思っています。私自身もタイアップ案件に関わらせていただくことがあるのですが、広告感を抑えるより「お仕事としてこの企画を実施していますが、元々本当に大好きな商品なんです！　超ラッキーです」と正直に明かしてしまいます。クライアントには驚かれますが、このほうが見る方にも信用してもらえるのではないでしょうか。

小山：とても共感します。私も広告を作る際、クライアント側に寄り過ぎず、常に生活者視点に立つことを心掛けています。クライアントが伝えたい要素をただ詰め込むのではなく、生活者目線での価値を見つけ出し、「こちらのほうが伝わる」と思えるものを提案します。広告を見た人にもわかってもらえるように、ブランドのメッセージを調理して届けるのが私の役割ですね。

小山：長谷川さんのおっしゃるとおり、食品の広告であればおいしく魅力的に見せることは大切ですが、商品の実態以上に誤解を招くような表現をするべきではありません。それは、商品を開発した人にも失礼です。偽りのない見せ方で「いいな」と思ってもらえなければ意味がありません。

「みんな」ではなく「あなた」へ。信念は伝わる

──どうすれば、発信側の意図やメッセージが伝わるのでしょうか。

長谷川：少し前までは手軽さや「時短」「背徳」といった要素がレシピに求められていた印象です。その揺り戻しとして、現在は少し手をかける健やかな料理の需要が戻ってきているのかなと感じています。「せいろ蒸し」のブームなどもその典型だと思います。また一部の傾向かもしれませんが、情報過多に疲れた人々が「誰が、どんな思いで作ったのか」という作り手の意図や信念を、以前より重視していると感じます。

　料理のおいしさは大前提として、その上で「どういう意思を持って発信しているか」が問われる時代です。SNSなどで反応を見ると、直接言葉にしなくても、レシピの背景にある思いを読み取り共感して作ってくださる方が大勢いることに日々驚かされています。

小山：信念は伝わりますよね。広告でも「こういう人にこんな気持ちになってほしい」というメッセージを映像や言葉の端々に忍び込ませることで、生活者の心に届き、共感を生むことがあります。限られた尺でも、「あなた」という誰か1人に向けて語りかけることを大切にしています。

　もちろん新商品の広告など、スピード感を持って不特定多数の人への認知度を高めることが必要なケースもありますが、認知を広げたいからと「みんな」に向けて発信した言葉だと、誰の心にも刺さらないことがあります。私自身も昔、ターゲットや目的を知らされないまま「とにかくかっこいい映像を」と依頼され、結果的に誰にも届かない映像になってしまった経験があります。

　その経験もあり、映像だけでなく、デジタルやイベントなど生活者がブランドと接する様々な接点を見渡しながら「どこで、どのような体験を作るのが最適なのか」を考えるようになりました。クライアントと対話を重ねれば、軸となる「見た人にどう感じてほしいのか」の解像度を高められますし、それに応じて見せ方も変わってきます。

長谷川：バランスが難しいですよね。目を引きやすい「意外性のあるレシピ」を求められることも多いですが、私の場合は結果として意外性のあるものになってしまうことがたまにある、という順序なので、それだけを目的にすると、誰に向けた何のためのレシピなのかわからなくなってしまいます。