自分ではなく「相手のため」に買う。企業の意図も見抜いた上で消費する人々

MZ：推し活における購買行動を見ていると、実用性や機能的な便益とは異なる動機でお金が動いていると感じます。通常の消費行動と比較して、どのような違いがあるのでしょうか。

水越：購入に至る基本的な情報探索や検討のプロセス自体は通常の消費と大きく変わりません。しかし、決定的に異なるのは「購入の目的」です。

　従来の一般的な消費行動は、「便利になる」「目的が達成される」といった利己的なニーズを満たすために行われます。これに対し、推し活や応援消費は「推しているアイドルやクリエイターが喜ぶ」「コラボ相手の企業に利益が出れば、次回の起用チャンスにつながるかもしれない」といった、極めて利他的な購入動機が前面に出てきます。

　すなわち、推し活における消費は「自分のため」というよりも「相手のため」「コンテンツのため」に行われる特徴があり、「応援消費」の性質を色濃く帯びています。「自分の手元に何が残るか」以上に、好きなIPの存続や活躍を支えること自体に価値を見出しているのです。

　この背景には、「消費を通じて誰かの役に立ちたい」という生活者の意識の高まりもあると私は見ています。国内の寄付金額がこの20年ほどで増加傾向にあるように、人々の他者に対する支援の意識が、推し活の文脈にも流れ込んでいるのではないでしょうか。

水越：ただし、生活者側の純粋な善意だけで説明できるほど単純ではありません。企業側もまた、「ファンがどのような仕組みであれば喜んでお金を出すか」を研究し、マーケティング手法を高度に洗練させてきました。ファンの熱意をビジネスに結び付ける手法は年々巧みになっています。

　そして非常に現代的な特徴として、ユーザー自身がそうした企業の意図を冷静に見抜いた上で、あえて受け入れている点が挙げられます。生活者へインタビューを行うと、「運営側が購入を煽っているのは百も承知だ」「わかった上で自ら乗ってあげている」といった声が頻繁に聞かれます。企業の思惑を客観的に俯瞰しながら、それを楽しむように消費に参加しているのです。

MZ：企業の手法を理解した上で、進んで消費しているのですね。近年は物価高の中で支出を切り詰める人が多い一方、推し活の予算は「必要経費」として聖域化されているというデータも散見されます。

水越：そうですね。以前、推し活と家計管理に関する研究を行い、「推し活に熱中している人ほど、実は借金をしないのではないか」という仮説を検証したことがあります。一部では「推し活で破産する」といったセンセーショナルな報道も見られますが、先行研究においても、特定の対象に深い愛着やアディクション（熱中）を持つ人は、むしろ金銭管理を厳格に行う傾向が指摘されています。

　「推し活のためにこれだけの資金が必要」という明確な支出予定が確定するため、生活者の中に強い自己規律が働きます。無駄遣いを徹底して削ったり、推し活の資金を確保するためにより多く働こうとしたりするモチベーションが生まれるのです。もし推し活という明確な目的がなければ、かえってルーズにお金を使ってしまうかもしれないところを、熱狂的な対象が存在することで自らを律している側面があります。

「信頼」から「愛される存在」へ。企業に流入するファンダムの熱量

MZ：消費者の財布の紐が固くなる中、企業が選ばれるためには単なる機能訴求を超えた関係構築が求められます。従来からある「ファンマーケティング」と、現在の「推し活」やIPの活用には、どのような関係性があるとお考えですか。

水越：企業や商品を好きになってもらうことと、キャラクターやアイドルなどのIPを好きになってもらうことには、アプローチの原点に違いがあります。歴史的な文脈から見れば、熱狂的なファン文化は「追っかけ」やオタク文化といったIP・エンタメの領域で先行して発展してきました。そのファンダムが持つ強烈な熱量が、近年になって企業のブランド論へ流入してきたと捉えるのが自然です。

　世界的な潮流でもありますが、時代とともに「優れた企業」「優れたブランド」の定義が大きく変化しています。かつては高品質な製品を作り、社会的に信頼できることが良いブランドの絶対条件でした。品質管理の徹底や信頼性の維持こそがブランディングの主軸だったわけです。

　しかし現代では、単に信頼できるだけでは不十分で、「生活者から深く愛されているブランド」であることが強く求められるようになりました。もちろん、企業として利益を上げなければ事業は継続できませんし、製品そのものの品質が低ければ論外です。ですが、目指すべきブランドの理想像や軸が「信頼される存在」から「愛される存在」へとシフトした結果、元来「好き」「かわいい」という情動的な結びつきをベースにしてきたIPの世界観と、企業のマーケティングが非常に親和性の高いものとして急接近しているのです。

MZ：機能性での差別化が難しい現代だからこそ、感情的な絆で選ばれるブランドになるために、企業がIP的なアプローチに近づいているのですね。

水越：おっしゃる通りです。これからの時代、ブランドが長期にわたって選ばれ続けるためには、製品のスペックだけでなく、生活者にとって「推せる存在」になれるかどうかが決定的な差を生むことになります。