シグナル、ノウハウ、伴走力……3社の知見を掛け合わせて生まれるシナジー

MZ：Amazon、電通、電通デジタルの3社が協業することにはどのような意義があり、どのようなシナジーを生むのでしょうか。それぞれの視点から教えてください。

中村：これまで企業さまがAMCで確認できた情報は、自社ブランドの購買シグナルが中心でした。今回国内電通グループとの協業によって「購買市場OneIDマーケティング」が生まれ、自社ブランドの購買オーディエンスだけではなく、In Marketのオーディエンスセグメントシグナルなどを活用いただくことで、カテゴリ全体のオーディエンスまで捉えられるようになったのは大きな進歩と言えるでしょう。「各ペルソナセグメントの消費者特性を理解し、どのセグメントにプライオリティを置いてコミュニケーションすることがビジネスの最大化につながるか」、広告主さまが継続的に分析できる環境が整いました。

　また、電通・電通デジタルとは、本ソリューション以外にもさまざまな取り組みを進めています。Amazonが提供するAdTechのプロダクトを、実際のPoCの中で活用していただくことで、現場ならではの的確なフィードバックを数多く得ています。こうした協業や密な連携がソリューションそのものの進化を大きく後押ししていると、日々実感しているところですね。

三谷：本ソリューションを支える「電通ならでは」の強みは大きく2つ挙げられます。

　1つ目は「データ」。AMCではデータクリーンルーム上でAmazonのシグナルと外部データの突合ができるため、電通の持つ豊富な大規模調査データなどを活用しながら、分析を深めることが可能です。Amazonのシグナルでは「何を買ったか（What）」を見出しやすい一方、「なぜ買ったのか（Why）」は捉えにくい場合もあります。当社側のデータで補強することによって、仮説を重層的に展開できるでしょう。

　2つ目は「ノウハウ」。生成AIに仮説立てを依頼すると「あくまで一般論」のアウトプットにとどまってしまいがちです。既存の発想から脱し、新たなアイデアをAIから得るにはどうすればいいのか。探索の起点となるシグナルに対して、どのような方向性で仮説を発散させ、どんな指標で仮説候補を評価し、最終的にどういう基準で選定して、どのように市場検証に接続するか。コンセプトとしてはシンプルでも、実際の接続にはさまざまなマーケティングとAIの実践知が求められます。電通はプロンプト一つとっても、一朝一夕には真似できないノウハウを蓄積していると自負しています。

藤本：電通デジタルとしては、これまでAMCをフルに活用してきた実績があり、新ソリューション「購買市場OneIDマーケティング」においても、具体的な知見をクライアントへ提供できることが強みです。Amazonのシグナルはもちろん、国内電通グループの調査データや企業さまの1stパーティデータも掛け合わせた高度な分析を実施のうえ、広告配信の最適化やアロケーションにも貢献します。また、営業部門と分析部門がワンチームとなって課題解決に取り組むため、クライアントにしっかり伴走していけることも特徴です。

Prime Videoのシグナルも活用、PoCで得た手ごたえ

MZ：PoCを通じて見えた手ごたえについて、具体例を交えて教えてください。

五十里：ショッピングの瞬間だけでなく、生活シーンまで含めた多面的な情報から仮説を生み出せるようになっています。「購買市場OneIDマーケティング」がAmazonでのショッピングのみならず、Prime VideoやFire TVなど、「エンターテインメント」「余暇」の領域までカバーしているからこその強みでしょう。

　たとえばあるクライアントでは、「Prime Videoで子ども向けコンテンツを見ている」オーディエンスの傾向が見つかりました。そこから「小さなお子さんがいる家庭ではないか」「時間を効率的に使いたいのではないか」と仮説立て、「定期購入」の訴求を考案。これから広告配信によって検証を進めるところです。

　また、食品業界のクライアントでは日中と夜とで異なる目的で喫食されているなど、時間帯ごとにも複数の利用シーンが見られ、1つの商品であってもさまざまなニーズや使用文脈が存在することがわかってきました。こうしたシグナルから得られた仮説をもとに、訴求内容やクリエイティブをそれぞれの利用シーンに合わせて差別化し、広告配信を通じて検証を重ねていく方針です。

　なお、「OneID」によって仮説立てたオーディエンスを広告セグメントに“翻訳”する手間がなくなったので、一部の事例では1～2日ほどの工数削減ができています。生まれた時間を有意義なディスカッションに使えることは、これまでにない大きなメリットですね。実際にPoCを実施したクライアントからは、「他のサービス・ブランドでも試したい」といった嬉しいお声もいただいています。

MZ：「購買市場OneIDマーケティング」をどのような企業へ提案しているのでしょうか。

藤本：特に「直近でAmazon Adsを導入したばかり」のクライアントへ、積極的に提案させていただいています。多くのクライアントが、Amazon Adsにおける勝ち筋となるような、効果的なインサイトを見つけ出すのに苦労されている印象だったからです。「購買市場OneIDマーケティング」を活用すれば、より早く突破口を見つけられるため「まず、どうすればコンバージョンにつながるのかを発見しに行きましょう」とお伝えしています。