単価高騰を防ぎながらターゲティングの質を担保するには

MZ：今回の配信ではライトユーザーに向けたとのことですが、具体的にどのようなターゲットを定義・抽出したのでしょうか。

西内：まずは直近1年間の「Cook Do」購入回数をもとに、ライト・ミドル・ヘビーユーザーの各層を定義しました。そこから今回の対象である「ライトユーザー」のみを抽出して広告配信することも可能ですが、ターゲットボリュームが狭小すぎると配信単価は高騰してしまいます。

　そこで活用したのが、「Urumo Ads」ならではの特許技術「セグメントファインダー」です。購買親和性の高いユーザー群を自動選定し、リーチの質と量の両方を担保する機能です。今回の場合は、いわゆる「メニュー用調味料」を購入している層かつ、「Cook Do」の購買率が低い層をシードデータに設定。そのユーザー層がYouTube上でどのような興味関心の傾向を持っているのかを分析し、購買親和性の高いセグメントへも配信することにしました。

　加えて、第1弾では媒体データを活用した一般的な「料理興味関心」セグメントへも配信。どちらが効果的か比較検証しました。結果、「セグメントファインダー」を活用したデータのほうが高い購買リフトが見られたため、第2弾、第3弾ではこちらを軸にターゲティングしています。

MZ：ターゲティングを考えるにあたり、味の素として重視した点はありましたか？

油谷：西内さんもおっしゃるとおり、ターゲットが狭いとどうしても単価が高騰してしまうことは、大きな懸念と捉えていました。しかし、「セグメントファインダー」によって質を保ちながら拡張配信することができたため、既存の興味関心セグメントと比べても、単価に大きな差はありませんでしたね。

MZ：ターゲティング以外にも、広告配信にあたり工夫したポイントがあれば教えてください。

油谷：配信途中に計測指標を当初の「動画視聴」から「サイト流入（クリック）」に変更したことが大きなポイントです。当初は1メニューにフォーカスした動画をしっかり見てもらうことがゴールでしたが、「『Cook Do』の懐の深さ」を知ってもらうためには、多くのメニューが並ぶサイトでバリエーションの豊富さを実感してもらうことが大切だと考えました。サイトでは商品、食材、季節からレシピを探せるので、「家にあるこの食材で何を作ろう？」と悩むタイミングに、何度も来訪して参考にできるインデックスのような場所を目指しています。

ミドル・ヘビーユーザーの構成比UP！ クリエイティブの成否も「購買」の観点から可視化

MZ：施策を実施した結果、ライトユーザーからミドル・ヘビーユーザーへのシフトや購買リフトについて、定量的な成果は表れましたか。

西内：はい。ID-POSデータを使って、未購入層・ライト層・ミドル層・ヘビー層の人数構成比を毎月定点観測していたのですが、ライト層からミドル・ヘビー層へと割合が移っていく顕著な傾向が見られました。運用改善を重ねたことにより、当初の目的である「ミドル・ヘビーユーザーを育成すること」を果たせたと考えています。

　また、「Urumo Ads」ではクリエイティブごとに広告接触者の購買成果を計測することもできるため、これまで「再生回数」で評価されがちだった動画広告に、「購買につながったかどうか」の視点が加わりました。媒体の管理画面だけでは分からない、“購買を起点にした”クリエイティブの良し悪しが見えてきたのは、「Urumo Ads」ならではの成果ではないでしょうか。

MZ：定性的な成果についてはいかがでしょう？

油谷：キャンペーン自体に対してですが、営業部門からは「特定の食材のみならず、様々な食材と幅広く組み合わせられる」というメッセージを発信したことで、売場と連動した展開やPOPでの訴求など、提案の幅が広がっています。これまで以上にバリエーション豊かな店頭でのタッチポイントを創出することに成功しました。

MZ：支援側の視点として、今回の成功要因をどのように分析されますか？

西内：味の素様の企画力やブランド力があったことはもちろんですが、それを単発の施策で終わらせず、年間を通じて複数回取り組めたことも、成功の要因だったと考えます。購買データは一度効果を測って終わりではありません。第1弾の結果を活かし、第2弾、第3弾に反映し続けたからこそ、着実な購買リフトにつながったのではないかと考えています。