「来場しない理由」は別にあった。未来場者の声から得た気づき

──「スタジアム来場1万人プロジェクト」に挑戦した2024年の施策を教えてください。

歌川（モニタス）：公式SNSやビラを経由し毎ホーム試合での来場者向け調査と、山口県内在住者パネル向けの認知・経験調査という2つの軸でアンケートを実施しました。

歌川：来場者向け調査では、維新みらいふスタジアムでのホーム試合来場者にはビラを配り、アクセスや屋台のグルメ、野外音楽、サービスなど、試合以外の全体的な満足度を尋ねました。応援のメッセージも含め、リアルタイムの熱い声が多数届きました。

　同時に、「supercolo」を介して、モニタスが有する山口県居住のアンケートモニター4万5,000人を対象にアンケートを実施。「レノファを知っていますか」「直近1年で来場しましたか」という認知と経験を尋ねました。

林：さらに、レノファ山口FCさんと類似した地域特性を持つ比較対象の5クラブの周辺在住者に対しても「supercolo」を通じて同項目のアンケートを実施しました。他クラブとの相対比較により、独自性を可視化したのです。

──毎ホーム試合のアンケート取得と県内モニターへの調査から、どのような気づきが得られたのでしょうか。

歌川：比較分析の結果、どのクラブチームも地域住民から「地域密着」というイメージが最上位に挙がる共通点が見られました。しかし、その次に続くイメージには差が生じていました。レノファ山口FCさんの場合、10代などの若年層において「かっこいい」という評価が非常に高いという特徴が見られました。

山本：この結果は意外で、正直驚きました。「かっこいい」と思われるブランディングを意図的に行っていたわけではなく、自然発生的にそのイメージが形成されていたためです。世の中からどう思われたいかという像を明確に定義できていなかったことに気づかされると同時に、「かっこいい」という認知を活かしてポスターの会場POPのデザインテイストを再考するなど、具体的なブランディング施策にもつながりました。

　また、最も驚いたのが、スタジアムに来場しない理由として交通アクセスなどのハード面が最上位ではなかったことです。維新みらいふスタジアムは最大700台程度の駐車スペースしか確保できず、アクセス面を最大のボトルネックだと考えていたのですが、アンケート結果では「誰かに誘われたら行く」という心理的要因が圧倒的に高かったのです。

　ハード面は一朝一夕に変更できませんが、ソフト面での「誘い合い」を強化すれば集客は伸ばせるという大きな気づきが得られました。

5年越しの1万超動員。平均来場者数前年比138％を達成

──そうしたインサイトを、具体的にどのような集客施策と成果につなげられたのでしょうか。

上利：「誰かに誘われたら行く」という心理構造に対し、強力なハブとなったのがパートナー企業の皆様でした。

　2024年に取り組んだ「スタジアム来場1万人プロジェクト」では、パートナー企業にも広く声かけを実施して組織的なお誘い合わせを展開しました。あるパートナー企業との施策では、社内のサポーターが旗振り役となり、企業をハブとして2,000人規模のお誘いネットワークが広がるBtoBtoCの成功事例が生まれました。

山本：さらに、サポーター向けの「お誘い合わせキャンペーン」や公式SNSでの情報発信といった認知施策を複合的に重ね、調査データを起点にソフト面の打ち手を展開していきました。

　その結果、大分トリニータ戦では1万893人の動員を記録し、5年振りの1万人超えを達成。その後もファジアーノ岡山戦で1万1,575人が来場するなど、2024年の平均入場者数は前年比138％という成果を達成しました。