サントリーが実践するオフラインとの接続
認知から購買に至るまでの全フェーズにおいてTikTokを戦略の中核に据え、事業成長に貢献したキャンペーンに贈られる「Greatest Full Funnel Impact 部門」を受賞したのは、サントリーの「コンビニは冷蔵庫｜限界ちゃん Official MV」だ。
本施策は「コンビニの氷カップにハイボールを注ぐ」という消費者の身近な購買行動のデータを起点に企画された。「コンビニ＝家から3分先の冷蔵庫」という独自のインサイトを設定し、ターゲットである若年層に対してハイボール缶の新しい飲用体験を提案する設計となっている。特徴的なのは、TikTok上で軽快なミュージックビデオ（MV）を展開して関心を集めるだけでなく、その熱量をオフラインの購買行動へ直接結びつけた点だ。サントリーの担当者は「生活者が自分たちでおもしろがってくれてちゃんと行動につながるという特徴を存分に活用し、購買までの設計がうまくできた」と振り返る。
審査においてポイントとなったのも、このオンラインからオフラインへの接続の滑らかさだ。審査員を務めた花王の小林氏は、「『コンビニは冷蔵庫』という1コンセプトを作りながら、オフラインの店頭を含めてつないでいく、まさにファネルでの設計をきちんとされ、高い実績を上げている」と評価理由を述べた。TikTok発の共感を店頭のデジタルサイネージや実際の売り場作りにまで連動させ、広告が通常は関与しにくい流通領域まで深く入り込んだ点が注目を集めた。オンライン上の指標だけでなく、実店舗での売上という最終的なビジネスゴールから逆算してプラットフォームを活用した、フルファネル戦略の好例だ。
味の素「YumYum」に見るコメント欄運用
EC売上の向上やリード獲得など、ビジネス目標に直結する具体的な成果を創出したキャンペーンに贈られる「Greatest E-Commerce & Performance 部門」は、味の素の「味の素『YumYum』ローンチ」が受賞した。
本施策は、新商品ローンチ時に発生しがちな「話題になっても売り場に商品がない」という機会損失の課題に対して、TikTokの機能を戦略的に活用した事例だ。動画自体はわずか5秒という超短尺で構成され、タレントの起用により商品名とシズル感（食欲をそそる感覚）のみを強く印象づける設計とした。これにより、視聴者に「どこで買えるの？」という疑問を意図的に抱かせ、コメント欄での反応を誘発させたのだ。味の素の担当者は「生活者の皆様が忙しい中でブランドをいかに強く残せるかということで、短い時間で撮影しました」と、短尺にこだわった狙いを語っている。
このキャンペーンの特筆すべき点は、動画のクリエイティブそのものだけでなく、配信後の「運用体制」にある。ユーザーからの問い合わせに対し、自動応答ボットではなく公式チームが手動で各種ECサイトへの案内を返信し、コメント欄を擬似的な「お客様センター」として機能させた。審査員のワンメディア・明石ガクト氏は「クリエイティブだけで完結するのではなく、TikTokの双方向性を活かして購買につなげた運用体制が見事でした」と講評した。また、宣伝会議の谷口優氏も「新商品がどこで売っているのかわからないという課題に対し、TikTokを使ってECに誘導し、動線を作られていた」点を新しい活用法として評価している。限られた動画尺の中でユーザーの行動を促し、地道な人的運用によって確実なコンバージョン（最終成果）へと転換させた設計は、Eコマース領域における実践的なアプローチだと言える。
