記憶に入り込めれば、それは広告接触を超えた価値になる

DAZN 大島：コカ･コーラの松田さんはいかがでしょう？

コカ･コーラ 松田：コカ･コーラも、W杯に限らずオリンピックをはじめとする様々なスポーツイベントに投資してきました。飲料は機能だけで差をつけにくいカテゴリーです。「あの時みんなで盛り上がったよね」という記憶に入り込めれば、それは広告接触を超えた価値になります。理想は、その輪の中に自然に迎え入れてもらうことですね。

DAZN 大島：ファンダムは、スポーツだけでなくファッションやエンタメなど様々なカルチャーにも存在します。その中で、スポーツ、とりわけフットボールのファンダムには、どんな特徴があると感じますか？

コカ･コーラ 松田：たとえば音楽はアーティストごとにコミュニティの強さや空気感が異なりますが、フットボールはグローバルで一つの文化になっているという点で違いがあります。もう一つ、スポーツのファンダムが特徴的なのは、アイデンティティとの結びつきです。たとえば、社内の海外出身の同僚とは「日本とスウェーデンの試合でどちらを応援したの？」という話になります。生まれた国を選ぶ人もいれば、育った国を選ぶ人もいます。自分のアイデンティティがどこにあるかが、サッカーやW杯では自然と表れます。

DAZN 大島：ルービンさんが冒頭でおっしゃった「当事者感覚」の話にもつながりますね。たしかに、スポーツファンダムはその要素が強いです。

「わかってるね」とファンに自然に受け入れてもらうためのソフトスキル

DAZN 大島：3つ目のテーマは、ファンの側から見たブランドです。ファンは、ブランドが自分たちのことをわかっているかどうかを細かく見ています。ブランドがファンダムから「わかっている」と受け入れられるには、何が必要でしょうか？

レノボ ルービン：ブランドのレンズでファンを見るのではなく、ファンのレンズで世界を見ることを大切にしています。マーケターは、自社ブランドをどう知ってもらい、どう好きになってもらおうかと、数値や指標に目を向けがちです。それも大切ですが、自分たちが欲しいものを得るためにファンを見ると、必ず見抜かれます。ファンは何が好きで、何に憧れ、何に没頭し、何を恐れ、どんな瞬間に心が動き、何に邪魔されたくないのか。ブランドのレンズを一度外して、そこまで考え抜くことが大切です。

　そして、データは「何が起きたか」を示しますが、なぜ心が動いたかを読み取るのは、AIではなく人間のソフトスキルです。ファンが夢中になる瞬間を邪魔せず、より深く感情や共感を味わえる環境を支えるのが我々の役割。目指すのは「レノボが目立っていたね」ではなく「レノボがいてよかったね」と思ってもらうことです。

コカ･コーラ 松田：私はファンダムの文化や価値観、ルールを理解したうえで、無理に押し通すのではなく自然に受け入れられる存在になることを意識しています。今回のW杯では、大きく2つのアプローチを試みました。

　1つ目は、カルチャーを起点した「ファン層の裾野拡大」です。コアファンは対戦カードが決まる頃から自然と盛り上がりますが、ライト層へ届けるにはサッカー以外の接点が必要です。そこでファッション、音楽、旅行といったコミュニティで信頼されているクリエイターと協働し、開幕前からW杯への関心を広げました。

　2つ目は、試合中の「感情の変化への伴走」です。「サッカー観戦は90分間の感情のジェットコースターである」というインサイトのもと、目まぐるしい感情の揺れや、ゴール・VAR（ビデオ判定）など最も感情が揺れ動く瞬間にリアルタイムで寄り添うコンテンツを展開しました。

　私たちが提供したいのは、ファンがその感動や体験に参加するための「きっかけ」です。ファンにとって試合の瞬間がより素晴らしいものになり、結果としてコミュニティの会話の中に自然と溶け込めるか。それこそが、ファンダムマーケティングで問われることだと考えています。