「たれ」でも「ドレッシング」でも「ポン酢」でもない。“ありそうでなかった”商品設計

MarkeZine：調査の気づきを、どのように商品へ落とし込まれたのでしょうか。

青木：調査から得られた示唆を踏まえ、「1．豚にも鶏にも合うこと」「2．野菜にも合うこと」「3．付け皿なしでかけるだけで満足できること」という3つのポイントをすべて満たす必要があると判断しました。加えて、かけるだけで日常の食卓が少し華やぐ商品にしたいと考えました。

　「かけるたまねぎ」は、たまねぎのみじん切りをたっぷり入れた商品で、かけるとたまねぎの具材が肉や野菜の上にしっかりのります。かけるだけなのに、見栄えがよく、ごちそう感が出る。肉と野菜の双方に相性のよいたまねぎをつなぎ役に据え、具材をしっかりと感じられる設計としました。

MarkeZine：通常の倍以上の試作回数を重ねて開発されたと伺いました。時間を要したのはどのような点でしょうか。

青木：第一に、市場にないコンセプトの商品のため、味の基準となるベンチマークが存在しなかったことです。焼肉のたれであれば、自社の知見もありますし、市販品を食べ比べて品質の落としどころを探ることもできます。しかし、肉にも野菜にも合う商品は、ドレッシングを含めてもほぼ見当たりません。ゼロから設計する必要がありました。

　第二に、肉と野菜の両方に合わせようとすると、味づくりの方向性が相反することです。肉に合わせるには、肉のうま味に負けない塩味やコクといった厚みが必要。ところが、それでは野菜サラダには合いません。野菜に合わせるならドレッシングやポン酢のように酸味が必要ですが、その酸味は肉に合わない。どちらかに合わせれば、もう一方に合わなくなるという、堂々巡りが続きました。

　さらに、先述の調査では、焼肉はやはりご飯と一緒に食べられていました。肉、野菜、ご飯のすべてに合わせるためのバランスを探り、試行錯誤を重ねました。

MarkeZine：なるほど。商品の打ち出し方にも工夫があったそうですね。

青木：ドレッシングと表現すれば、サラダにかけるものという認識に固定されます。一方で、たれと表現すれば、肉につけて食べるものと受け取られます。そこで、たれともドレッシングともポン酢とも呼ばず、あえて使い方を生活者に想起していただく形にしました。実際に、ドレッシングの代わりに使う方も、焼肉のたれのように使う方もいらっしゃいます。間口を狭めることなく、汎用性の高さが伝わることを意識しました。

魚コーナーまで売り場が拡大、新カテゴリーの棚開拓

MarkeZine：新カテゴリーの商品となると、どの棚の・どの位置に置かれるかも重要になります。焼肉のたれの延長として置くのか、新しいカテゴリーを開拓するのか、どのように検討されましたか？

青木：肉用調味料の売り場には、焼肉のたれをはじめ、豚の生姜焼きのたれや照り焼きのたれ、豚丼のたれ、しゃぶしゃぶのたれなど、メニュー専用の商品が多数置かれています。しかし、「何の肉にも合う、野菜にも合う」という商品は、現状ではほとんどゾーニングされていません。そこで、焼肉のたれの延長ではなく新しいコーナーを設けることとし、営業担当者とも協議して方針を固めました。

　流通のバイヤーの皆様には、牛肉から豚・鶏へと消費が移っていること、焼肉の概念が日常食へと変化していることを、事実としてお伝えしました。現在の売り場は、焼肉のたれとすき焼きのたれがほとんどを占める、牛肉に偏った構成です。流通の売り上げ拡大という視点でも、この偏りは望ましくないでしょう。営業担当者の丁寧なコミュニケーションとテレビCMの効果もあり、新商品でありながら導入率は非常に高く、売り場も広がりました。

MarkeZine：そうなると、かけるたまねぎの競合はかなり広くなってくるのでしょうか？

青木：はい、肉用調味料はすべて競合になり得ます。また、ドレッシングを肉にかけて食べる方や、ポン酢をドレッシングの代わりに使う方も一定数いらっしゃいます。そうしたニーズも含めると、焼肉のたれを上回る市場ボリュームがある可能性が見えてきました。

　実際、「かけるたまねぎ」は、サラダ売り場でマヨネーズの隣に置かれたり、野菜と一緒に陳列されたりしています。サーモンにも合うということで、魚売り場に置いていただくケースもありました。これまで焼肉のたれが魚売り場に並ぶことは考えられなかったので、従来の商品とは異なる動きとなりました。