若者が作り広げた文化を支え、届ける

　若年層の支持を確固たるものにした背景には、ブランド側の「エゴを抑える」決断があった。JJをRTD（缶酒）として展開する際に行ったパッケージデザインの調査では、商品名である茉莉花を強調した案のほうが高評価だったという。しかし、サントリーはあえてその結果を採用しなかった。

　「私たちは『お客様が広げてくださったJJという文化を届ける』という方針を定め、JJの文字を大きく配したデザインを選びました」（佐野氏）

　業務用の取扱店数は1.7倍に拡大し、都内コンビニの20代が購入する缶酒ランキングでは1位を獲得するなど躍進している。佐野氏は、この広がりを「JJファネル」と呼ぶ。一般的な認知・理解・購入という流れではなく、友人の注文を見て「それ何？」と尋ねたり、「美味しいから頼んでみなよ」と言われたりして飲むような、体験と認知の同時発生が起きているのだという。

　「説明より先に体験があり、認知より先に共感がある。仲間との楽しかった記憶とともに、後からJJという名前が定着していく構造です」（佐野氏）

　この共感は、さらなる推奨の連鎖を生んでいる。たとえば、ロックバンドの歌詞への登場や、スポーツ選手らによる公言などがある。加えて、サントリーはフォロワー数ではなく「本当にJJが好きであること」を条件としたコミュニティ「チームJJ」を発足し、発信者の世界観に沿った楽しみ方の提案を後押ししている。企業が流行を作るのではなく、生活者が築いた文化を黒子として支援する姿勢が、共感の輪を広げている。

市場縮小の危機から「使い方」の再定義へ

　続いて、アヲハタの藤原かおり氏が登壇し、「トーストに塗る」ジャムからのカテゴリ拡張への挑戦を語った。

　約100年の歴史を持つ同社は、原料に強いこだわりを持ったものづくりを続けている。しかし、ジャム市場全体の状況は厳しい。2000年に1世帯あたり1,200g以上あった年間購入量は、現在1,000gを下回る。若年層からは「ジャムは食べたことがない」「おじいちゃんおばあちゃんの家で昔食べていた」と認識されるほど、ライフスタイルとの乖離が進んでいた。

　一方でデータを見ると、若年層はフルーツの摂取量が少ないものの「もっと食べたい」という意向はシニア層よりも強いことがわかった。そこで藤原氏らは、原宿の「ハラカド」でZ世代に向けたワークショップを実施。リアルな声を聞くことにした。

　「社内では『推し活に使ってもらえるのではないか』と話していましたが、『推し活で食べ物は選ばないです』など率直な意見をいただき、本当に勉強になりました」（藤原氏）

　「レトロ路線で売るのはどうか？」といった意見にショックを受けつつも、実際に食べてもらうと果実感や手軽さは若年層からも高く評価された。課題は商品力ではなく、現代の生活習慣とのズレにあると藤原氏は分析。そこでアヲハタは、料理家の今井真実氏とともに書籍『Is this “jam” or not ?』を刊行した。

　大さじなど定量を伝える従来型のレシピではなく、「香りを足す」「甘味と酸味を足す」「色を料理に出す」といった、ジャムの「使い方」を提案する書籍だ。たとえば、夜のリラックスタイムに「ヨーグルトにジャムを乗せ、オリーブオイルをかけて塩胡椒を振る」といったレシピが好評だという。こうして、朝食以外の新たなオケージョンを開拓した。