電通・深田氏が語る「メガモーメント」から「モメンタム」への昇華

　電通 統括執行役員の深田欧介氏は、世界的な大型スポーツイベントなどの「メガモーメント」を起点としたマーケティングの進化について語った。

　電通の大規模メディア接触調査によると、YouTubeは「趣味と熱量」の場として選ばれており、音楽（76％）、推し活（73％）、ゲーム（71％）、スポーツ観戦（51％）といった熱量の高い全ジャンルにおいて、情報源として全プラットフォーム中第1位を獲得している。

　深田氏は「現代のメガモーメントは、公式ハイライト（核）を中心に、クリエイターの戦術解説や元アスリートのリアクション、視聴者のショート応援投稿などが同心円状に広がり、熱量が増幅し続ける構造を持っている」と指摘する。主要スポーツイベントの開催前90日間で、視聴者は毎日平均75万時間もの関連コンテンツをYouTubeで視聴しているという。

「一過性のリーチを狙う『モーメント（点）』にとどまらず、開催前から開催後まで感情のうねりを捉える『モメンタム（持続的な熱量）』の媒体としてYouTubeを捉えるべきだ」（深田氏）

　その具現化として電通とGoogleが協業開発したのが、配信枠を優先的に押さえる「予約型広告」と運用型広告を組み合わせたスポンサーシップパッケージだ。

　「TBS陸上ちゃんねる【公式】」での大型スポーツ大会配信施策では、出稿広告主5社の平均でブランド好意度が+19.7pt、興味・関心が+19.1pt、購入・利用意向が+18.3ptと大幅にリフト。広告認知者の約半数が検索や購入などの具体的行動を起こした。広告枠を単に買うのではなく、生活者の「熱中して応援する気持ち」に寄り添うハイブリッドな設計が、確かな共感とエンゲージメントを生み出している。

楽天に学ぶクリエイター活用――本音の翻訳でCVR2.2倍・CPA62％減

　楽天グループ 取締役副社長執行役員 グループCMOの河野奈保氏は、クリエイターを強力な事業パートナーと位置づけ、グループ横断で推進するマーケティング戦略を明かした。

　楽天市場の原点は「商売人こそがインフルエンサー」。スペックの羅列ではなく、作り手の思いやストーリーを届ける姿勢が根底にある。

　「顧客が本当に知りたいのはスペックではなく、『それが自分の生活にとってどう良いのか』という本音。だからこそ、企業が伝えたい事実や法令を順守した上で、表現はクリエイターの視点とボイスに委ねる『翻訳』が欠かせない」（河野氏）

同社はこの方針のもと、3つの事業で目覚ましい成果を上げている。

• Rakuten Fashion: 20代若年層の未利用層に向け、Googleのデータからファッション関心層をクラスター分析。あえてメガクリエイター一律ではなく、界隈の異なる4組（りなてぃ、えいしとさなです。、2nds-セカンズ、瀬戸南）を起用した。私服と組み合わせた等身大のリアルな着回しを発信した結果、利用意向が+53％向上。獲得施策との掛け合わせでコンバージョン率（CVR）は通常単体比の2.2倍を記録した。
• 楽天カード: 機能説明に偏りがちな商材において、『おうちごっこ』『僕とありちゃん』といったクリエイターの世界観を尊重。「案件を隠すのではなく、案件と分かっていても見たいコンテンツ」としてユーモアたっぷりに昇華させた。「楽天カード ポイント」の検索数が+12％伸長し、顧客獲得コスト（CPA）は単体比で62％減少した。
• 楽天モバイル: クリエイター施策の横展開により、取り扱い認知が12.3％から27.8％へと2.3倍に急拡大。現在は新製品「スマートグラス」の店頭体験プロモーションにおいて、クリエイターが「生活がどう変わるか」を本音で発信し、オンラインの共感からオフライン店舗への送客を促す新たなOMO施策を推進している。

　河野氏は「マスで広く伝える（Unified）と同時に、クリエイターの言葉で深く届ける（Unique）アプローチが、持続的な事業成長をもたらす資産になる」と総括した。