MarkeZine(マーケジン)

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プロモーションミックスを導く2つのポイント

2007/04/12 09:00

前回までは、4Pへの落とし込み方、4Pの検証の際のポイントとなる点を述べてきました。今回は4Pのプロモーションから細分化した、プロモーションミックスへ配分する際のポイントについて述べます。

プッシュで行くのか、それともプルか?

 それでは、はじめましょう。マーケティングミックスからプロモーションミックス注1)を導く流れは下記のようになります。

1 プッシュ、プル戦略の配分
2 コミュニケーション・メッセージの作成
3 プロモーションツールの選択

 特に統合したマーケティング・コミュニケーションを実施するうえで、上記の順番は重要なポイントです。

 まず、プル戦略(ターゲットユーザーに製品を購入させる気にさせるために、主にターゲットユーザーに対してプロモーション活動を行う)かプッシュ戦略(流通チャネルを通じてターゲットユーザーに製品を届け、主にチャネルに対してプロモーション活動を行う)のどちらに重点を置くかを決定します。

 プル戦略の場合は、広告、販売促進、人的販売、PRの順に力を入れ、プッシュ戦略の場合は、人的販売、販売促進、広告、PRの順に力を入れます。どちらの戦略に力を入れるかは、製品・サービスの特性に依存する場合が多く、また市場性に依存する場合もあります。

 しかし4Pの配分まで終わっていれば、どちらの戦略に力をいれるかは決まっていることの方が多いでしょう。どちらの戦略を取るか決まっていなければ、先にコミュニケーション・メッセージ作りをしても良いでしょう。例えば、高価でリスクの高い商品などは、プッシュ戦略に重点を置くなどが考えられます。

 次ページでは、コミュニケーション・メッセージ作成について解説をしていきます。

(注1) プロモーションミックス
プロモーションミックスとは、ターゲットとする消費者や市場に対してさまざなプロモーション・チャネルを組み合わることを指す。最適なプロモーション機会を行う上で必要な作業。
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