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乱立するDSP、いったい違いは何なのか?現場で日々、広告運用と向き合うプロがぶっちゃけトーク

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2016/01/28 16:00

  現在、日本では多くのDSP事業者が日々しのぎを削っています。いったい各社の違いは何なのか? 使う側はどのように使い分ければいいのか? 今回は複数のDSPを使った広告運用を行っている株式会社ネットフロンティアの奥川氏に、日本のDSPの違いや特徴についてズバッと聞きました。

※本記事はfluctが運営するfluct magazine掲載の記事を再編集をして掲載しております。

現場で日々広告運用と向き合う

 ── まずは奥川さんご自身、そしてネットフロンティアについて教えて下さい。

株式会社ネットフロンティア 第一コンサルティング部 リーダー 奥川哲史氏
株式会社ネットフロンティア 第一コンサルティング部 リーダー 奥川哲史氏

 株式会社ネットフロンティアは、1997年に設立されたデジタルエージェンシーです。設立から数年間は、サーチの運用に特化して事業を拡大させ、近年はそのノウハウをディスプレイ広告やソーシャルなどの分野に展開しています。現在、社員数は日本オフィスが約45人、それに加えベトナムやカンボジアなど海外オフィスに約20人ほどいます。

 私は、2009年に広告運用としてネットフロンティアに入社して、1年後にセールスに異動、その後自社メディアの企画・運用を行う部署に移り、4年前から再度セールスを担当しています。実は私にかかわらず弊社では、セールスといっても営業がテレアポをして新規開拓をするようなことはしておらず、大半の時間を既存のお客様のキャンペーン全体の設計や分析、プランニングなどに使っています。

 ありたがいことに、現在お付き合いさせていただいているクライアント様の大部分が、他のお客様のご紹介だったり、担当者の方が転職をされたときに新しい会社でもご指名いただいたりと、お客様のご縁ではじまっているので、現在のお客様の満足度を上げることを大切にしています。

 ── 奥川さんは現在どのようなお客様をご担当されているのでしょうか?

 私が担当させていただいている中で特に大きめのお客様は、国際団体様、グローバルの大手コマースサイト様、化粧品企業様、人材系企業様などです。その他にも、他社の代理店さんの運用部分だけのお手伝いもしており、パートナーの代理店さんとクライアント様に同行をしたり、実は裏側で運用をしたり、一緒にプランニングをしたりもしています。

DSPは運用可能量とデータ量で選ぶ

 ── 多くのDSPの中から、どのように利用するDSPを選んでいるのでしょうか?

 まず、私たちが最も大切にしていることは、どれだけデータが見れるのか? ということです。したがって、「ブラックボックスで運用は最適化エンジンにすべてお任せください」というもの、「データはすべて公開しますが運用はサービス提供者側でやります」というものはすべて弾きます。自分たちで運用ができて、その中で出来る限りデータが見えるものを選んでいます。

 私は、運用を自動で行うDSPを否定しているわけではありません。自動運用型のDSPはパフォーマンスが良い時は問題ありません。むしろ何もしなくていいので楽だし、運用負荷も大幅に削減できます。

 しかし、パフォーマンスが悪くなった時が問題です。自動運用型のDSPは、パフォーマンスが悪くなっても何もできないし、原因の推測もできません。これではお客様にパフォーマンスが悪くなった原因を説明し、リカバリー案を出すこともできません。だからこそ、自分ですべてのデータを見ながら責任を持った運用ができるDSPを選んでいます。

 そのように作った初期検討リストの中から、予算や業種や目標や目的(CPAをとにかく守って獲得したい、リーチ広げたい、こういう層に当てたいなど)に沿って使うサービスを決めます。何を使うかの最終判断は、すべて担当のフロント営業が責任を持って行います。

 ── クライアントさんから、このDSPを使って欲しいといった指定が入ることはありませんか?

 よく「YDNは代理店A社、CRITEOさんは代理店B社を既に使っています」といった具合に、事業者さんごとに代理店さんを使い分けているクライアントさんがいらっしゃるのですが、私たちは、DSP指定のお取り組みは原則お断りしています。

 CPAをゴールにした各代理店の競争を行うと、とにかくリターゲティングユーザーへのフリークエンシーを制限せずにCPMを各代理店が上げて、我先にと刈り取りに行きます。

 その結果、本質的ではないところにお客様の予算と多くのリソースが使われることになります。クライアントさんの予算が、自社キャンペーン同士で各DSP間で競わされて、ムダなコストが発生してしまいます。そういうことはしたくないので、基本的にはお断りしています。


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