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データドリブンは目標でなく施策のひとつ Domoマット・ベルキン氏に聞く

2017/04/07 10:00

 ビジネス最適化ソリューション「Domo」を提供するDomo社のチーフアナリティクスオフィサー兼マーケティング責任者であるマット・ベルキン氏は、オムニチュアを経てアドビシステムズのデジタルマーケティング部門で顧客戦略担当の副社長を務めた、データ・ドリブンマーケティングの第一人者だ。同社が開催したイベント「Domopalooza 2017」の会場で、アメリカの現状と日本で推進するうえでのヒントを聞いた。

米国データドリブンマーケティング成功企業の秘訣とは

Domo チーフアナリティクスオフィサー兼マーケティング責任者 マット・ベルキン氏

――アメリカにおける、データドリブンマーケティングの浸透度はいかがですか?

アメリカにおいても、企業ごとに成熟度のカーブは異なります。オンラインビジネスを行う企業は、プログラマティックバイイング(広告の自動買い付け)、リアルタイムな最適化、最新のクラウドツールの活用など、成熟度は高めです。一方、主にイベントや紙などアナログなマーケティング手法を採用している企業では、成熟度はそれほどではありません。マーケティングの領域以外では、そもそも、意思決定するためのデータを取得していなかったりもします。Domoとしては、成熟度が高い企業、そうでない企業のいずれも、データドリブンな企業文化になっていただくためのお手伝いをしていきたいと考えています。

――イベント「Domopalooza 2017」では、データ活用の成功企業がいくつも出てきました。成功企業の特徴はありますか?

ひとつは、経営層の支援があること。データドリブンな企業文化に変えていくには、経営層がリーダーシップをとり、ビジョンのもと、実際に執行していかなくてはなりません。

ふたつめは、会社の戦略に紐付いたひとつのゴールにフォーカスすること。失敗する企業は、全部一度にやろうとして失敗しています。すべてを同時に行うのは、広大な海の水を沸騰させるようなもの。ひとつのゴールに向けて最適化し、組織内で広げていくのがベストプラクティスです。

2日めのキーノートで、建設業のバルフォア・ビーティ(Balfour Beatty)社が登壇しましたが、入札に負けた場合にかかるコストをなるべく下げ、勝率を上げるのを目標にデータを活用していました。当社では、リードを増やしながら、獲得単価を下げるためにどの施策を打つか、データによって意思決定しています。

Balfour Beatty Head of Winning Business Jon Ryley氏(写真右)

――1日めのキーノートで、スーパーマーケットのTARGET社から、アナリストとビジネス部門のトップが揃って登壇しているのが印象的でした。あのように、アナリスト主導で、データドリブンマーケティングを成功に導くというパターンはあるのでしょうか。

非常によくあるパターンですが、やはり、経営層のリーダーシップも欠かせません。というのも、経営層が「データドリブンな文化に変革したい」と言い出したはいいものの、「君、やっておいて。3ヶ月後に結果を報告するように」と、プロジェクトチームのメンバーに任せっきりというやりかたでは失敗するからです。

成功に導くためには、経営層はプロジェクトチームと毎週、毎日でもコミュニケーションし、Domoのようなソリューションにログインして、プロジェクトチームが構築したものを見て、フィードバックすることが重要です。フィードバックの良し悪しの基準は、会社の戦略に沿っているか、会社のビジネスを前に進めるものであるかという点です。良いにしろ悪いにしろ、フィードバックを頻繁に行わなくてはなりません。このような方法を採ることで、他のメンバーもアナリストとコミュニケーションすることが自然になり、プロジェクトがうまく進みます。

Domo CEO ジャシュ・ジェイムズとディスカッションするTARGET社のふたり(写真右)


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