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動画広告を運用するとは?!データ分析による「最適化し続ける動画クリエイティブ」

2017/08/07 12:00

 トレーディングデスク事業を手がけるエスワンオーインタラクティブと、ライブ配信を軸とした動画コンテンツ制作で知られるCandeeによるパートナーシップ締結が話題を呼んでいる。両社の提携により、秒数単位の視聴データをもとに、動画広告のクリエイティブを「運用」することが可能になる。この取り組みの原動力は、両社がともに業界の課題として見据えていた「なぜ動画広告のクリエイティブは『完パケしたら終わり』なのか」という問いだった。

動画制作とトレーディングデスクのリーディングカンパニーが連携

――先日、エスワンオーインタラクティブ(以下、s1o)とCandeeの両社は戦略的業務提携を発表されました(詳細はこちら)。今回は、それによって実現するという「最適化し続ける制作」についてうかがっていきたいと思います。まずはそれぞれの事業をご紹介いただけますでしょうか。

髙瀬:s1oはネット広告運用業務に特化したトレーディングデスク業務を展開しています。ネット広告キャンペーンの設計からレポーティングまでをワンストップで提供しており、アウトソース/インハウス双方に対応しながら企業のプロモーションをサポートしています。

大川:Candeeは映像の企画制作会社で、現在はメディア、広告、タレントマネジメントの3本柱で事業を展開しています。2015年に設立した会社ですが、当初からLINEの動画配信アプリ「LINE LIVE」でオリジナル番組を多数制作してきたので、最近は「ライブ配信といえばCandee」といっていただくことが多いですね。

左から、株式会社エスワンオーインタラクティブ 代表取締役社長 高瀬大輔氏、株式会社Candee 執行役員 Planning & Sales 大川秀平氏
左から、株式会社エスワンオーインタラクティブ 代表取締役社長 髙瀬大輔氏
株式会社Candee 執行役員 Planning & Sales 大川秀平氏

――Candeeは社内にスタジオをお持ちだとうかがいました。

大川:はい。キャスティングもしているので、番組制作ではタレントのキャスティングから撮影、配信まですべて手がけています。今回の業務提携で発表した「最適化し続ける制作」というコンセプトは、自社スタジオやクリエイティブのスタッフ体制が整っているから可能な部分も大きいですね。

秒単位で視聴状況を追う“モーメントトラッキング”

――早速ですが、動画クリエイティブを「最適化し続ける」というのは具体的にどういうことなのか、詳しく教えていただけますか?

大川:現状だと、動画広告のクリエイティブは、完全に仕上げて納品するのが通例ですよね。業界では“完パケ納品”などと言いますが、そもそも僕はここに以前から疑問がありました。

 本来ネット広告は運用できるのが大きな利点です。バナー広告なら配信後の反応を見て、クリエイティブを作り変えてどんどん効果を高めていきます。動画広告のクリエイティブもそうあるべきだと思うんです。そこで、簡単に再撮影ができるように、そもそも再現可能性が高い環境で撮影して、特定のシーンだけを撮り直せるようにしました。

――最初から複数パターンのクリエイティブを制作して配信し、配信結果を見て絞り込む手法は聞きますが、クリエイティブそのものに手を入れていくという発想はなかったと思います。動画広告を配信したあとの反応データの蓄積や、分析・フィードバックはs1oが担当されるということでしょうか。

高瀬:はい、その役割分担で動画クリエイティブの最適化に挑んでいます。複数パターンで効果を試したり、あるいは撮影済みの動画を多少編集したりする程度なら今も行われていますが、そもそも動画の視聴は「25%視聴」「50%視聴」「完全視聴」くらいのざっくりとした切り分けでしか分析されていないのが現状です。

 動画視聴行動を秒単位でトラッキングして、どういったシーンで離脱したのか、とか、何秒後まで視聴したユーザーは視聴後にどのような行動をとるのか、などと細かく把握し、改善に向けての仮説を構築してクリエイティブをチューニングしていく。リスティングやバナー広告の運用と同じ発想ですね。

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