需要期に合わせたキャンペーンで認知拡大と売上UPを狙う

――では、昨年の12月に実施されたクリスマスキャンペーンについて教えてください。

平井：このキャンペーンは、カラーコンタクトレンズの需要が高まる12月に行ったもので、需要最大化を目的に全体プランを考えました。その中でも、夏の限定パッケージ発売時に広告効率がよかったInstagramを中心にプランニングしました。対象とした商品は、2020年の夏に新発売した「アニマルパッケージ」です。このパッケージの露出を目的とした広告クリエイティブを用意し、配信しました。

　これに合わせて、需要期におけるブランド露出をさらに高めるため、クリスマスメイクにちなんだ消費者参加型のリポストキャンペーンを実施しました。アキュビュー® ディファイン®はメイク・ビューティーと関係が深い商品のため、そうした商品と組み合わせて訴求することで、興味のきっかけをつくり、ブランドの露出を広めていくことを狙っていました。

大島：キャンペーンの実施にあたり、当社では現在Instagramでブランディングする上での必勝パターンに沿って、ご提案するようにしています。これはマーケティングのフェーズにあわせて、当社が推奨する組み合わせを提案したもの。今回は「季節連動期」のメディアプランに合わせて、クリスマスのシーズンにオーガニック投稿と広告をどのように使い分け、最大限活用していくのかを一緒にプランニングしました。結果は後ほどお話しますが、顧客の理解を基にしたクリエイティブ制作に加えて、メディアプランニングも良い効果を後押ししているのではと思っています。

CVRは2桁台！ハッシュタグ検索からの流入を活かすことに成功

――では、キャンペーンの結果・実績について教えてください。

平井：シーズン全体の売上はとてもよく、目標としていた数値も達成できました。中でもInstagram／FacebookのCPAはディスプレイ広告や他のプラットフォームと比較すると約5分の1、CVRに関しては他メディアが1桁台だったのに対しInstagramでは2桁台を記録するなど、大きく貢献してくれました。

――成功の要因について、どのように考えていますか。

平井：購買意欲の高いユーザー、潜在顧客層に効率よくリーチできた点だと考えています。これはInstagramの広告ターゲティングの精度の高さ、そしてInstagramのハッシュタグ検索機能が大きな役割を果たしているのではないでしょうか。Instagramで商品を検索している、つまり購買意欲の高いユーザーを、自然なかたちでLPに誘導することができたのでしょう。

　Instagramには購入意向が高い利用者が存在し、かつ若年層女性の母数も多くいます。今回改めて、質も担保しながら人数も確保できる貴重な媒体であると感じました。